Da Hunziker a Belen, il beauty attrae vip e grandi fondi d’investimento

Il settore della cosmetica cambia pelle. Da una parte, c’è una tendenza dei grandi marchi a non produrre internamente ma ad affidarsi ad aziende terziste, che a loro volta stanno sempre più ampliando l’offerta. Dall’altra, questo sistema riscuote un successo crescente tra operatori di private equity e vip, in cerca di affari e, nel caso dei famosi, anche di seconde possibilità. Che il connubio tra star e beauty possa portare fortuna lo dimostra la cessione, annunciata nei mesi scorsi, del brand di skincare Rhode fondato da Hailey Bieber al gruppo di cosmetici Elf per un valore fino a 1 miliardo di dollari (di cui 800 milioni in contanti).

I casi italiani

Al di qua dell’Oceano c’è il caso di Michelle Hunziker, che nel 2018 ha fondato la linea di trucchi, creme viso e integratori Goovi, della quale possiede una quota di minoranza mentre la maggioranza dal 2023 è in capo a Sodalis, gruppo già proprietario di marchi come Deborah Milano, Fresh & Clean e Lycia. Nel 2024, la linea della presentatrice ha realizzato utili per 2,2 milioni, a fronte di ricavi in aumento a 23,5 milioni. Rebeya è invece la startup fondata nel 2023 per lanciare l’omonimo brand di trucchi di Belén Rodriguez. È controllata dalla società del settore beauty Rougj, la cui quota di maggioranza è in mano a Made in Italy fund, private equity promosso e gestito da Quadrivio e Pambianco.

A conferma ulteriore di quanto i radar di questi fondi siano puntati sulla cosmetica, all’inizio del 2024 Peninsula Capital ha annunciato l’ingresso al 30% in Re-forme, la società da quasi 75 milioni di fatturato proprietaria del marchio Veralab di Cristina Fogazzi, alias Estetista cinica. Mentre nel 2024 la famiglia Percassi ha ceduto al fondo francese L-Catterton, partecipato dal colosso del lusso Lvmh, la maggioranza del brand di trucchi Kiko.

Il triangolo lombardo

Del resto, il settore corre: Cosmetica Italia ha calcolato per il 2024 un fatturato complessivo dell’industria beauty in crescita del 9,1% annuo a 16,55 miliardi. E il 2025 si dovrebbe chiudere con un ulteriore progresso nell’ordine del 6 per cento. A livello geografico, la maggiore concentrazione di imprese cosmetiche si conferma nel nord-ovest, soprattutto in Lombardia. «L’Italia - osserva Niccolò Querci, managing partner di Clearwater Italia - ricopre un ruolo centrale nella produzione beauty mondiale. In particolare, l’area tra Milano, Bergamo e Crema rappresenta un vero e proprio distretto strategico, dove si concentra gran parte della produzione dei cosmetici venduti nel mondo». La Lombardia è nota soprattutto per la vocazione terzista di gran parte delle imprese del beauty. Sempre secondo Cosmetica Italia, il totale del valore della produzione di queste aziende, nel 2024, è cresciuto dell’8,2% a oltre 2.100 milioni, il 79% dei quali concentrati appunto in Lombardia.

I marchi del settore tendono sempre più a commissionare la produzione ad aziende esterne. Tanto per citare alcuni esempi, il colosso dei terzisti quotato in Borsa, Intercos, ha uno storico legame con Estée Lauder. Il gruppo di Crema Ancorotti è invece noto per la specializzazione nei mascara, che realizza per moltissimi brand. Veralab per la produzione si rivolge invece all’azienda bresciana Biogei. Da una recente analisi della società di consulenza finanziaria Clearwater su 54 società italiane che operano in conto terzi (Contract manufacturing organization o Cmo) nei segmenti skincare, trucchi, capelli e profumi, emerge che tra il 2019 e il 2024 il panel ha registrato una crescita media composta annua (cagr) del fatturato del 14,2 per cento, nonostante il rallentamento del 2020 causato dalla pandemia. Nel periodo, il margine operativo lordo (ebitda) si è attestato in media al 15,9% del fatturato (13,6% nel 2020, anno del Covid).

Perché le produzioni vanno fuori

Lo studio individua le cause che conducono fuori le produzioni: ridurre i costi per concentrarsi magari sul marketing, accedere a competenze specializzate e a tecnologie avanzate ma anche beneficiare di una maggiore flessibilità, che consente ai marchi di adattarsi velocemente a fluttuazioni di domanda e trend emergenti. «Le operazioni su cui ci siamo concentrati - fa sapere Querci - riguardano soprattutto il manufacturing, che oggi non si limita più alla semplice produzione conto terzi ma assume un ruolo sempre più attivo e propositivo: sviluppa formule innovative, prospetta soluzioni personalizzate e accompagna i brand nella scelta delle opzioni più adatte alle loro esigenze. L’innovazione rappresenta il vero motore del successo di campioni del settore come Intercos, Ancorotti, Cosmoproject, Regi, che investono costantemente nella ricerca di nuovi materiali, tecnologie e processi produttivi».

Questi operatori stanno, inoltre, sempre più allargando la gamma di soluzioni proposte: «Un tempo - evidenzia Querci - i produttori contract erano fortemente specializzati in una singola categoria di prodotto, mentre oggi operano su più segmenti in parallelo. Nel contempo, però, può capitare che uno stesso brand collabori con diversi produttori, scegliendo di volta in volta il partner più adatto in base al tipo di esigenza o al mercato di destinazione».

Sempre più m&a tra i terzisti

L’ampliamento della gamma di offerta da parte dei terzisti avviene anche grazie a operazioni di fusioni e acquisizioni. Proprio quest’anno, la Regi di Bagnolo Cremasco (Cr) ha annunciato le nozze con Omnicos, che conta uno stabilimento nello stesso Paese lombardo. Mentre alla fine del 2024 Ancorotti Group ha acquisito Cosmoproject, terzista specializzata in skincare. In parallelo, il settore ha attirato l’attenzione del mondo dei private equity, come visto più in generale già presente in forze nel comparto beauty. La stessa Regi, con un fatturato da circa 105 milioni nel 2024 (dato pro-forma), nel 2023 ha visto l’ingresso nel capitale al 40% di The Equity Club, club deal con Mediobanca tra i promotori. Sempre nel 2023, Charterhouse Capital Partners è entrata nel capitale di Labomar, produttore di integratori alimentari, dispositivi medici e cosmetici che nel 2024 ha realizzato ricavi per oltre 100 milioni (pro-forma). Ancora prima, nel 2021, L-Gam aveva annunciato l’ingresso in Ancorotti, gruppo con un giro d’affari da oltre 225 milioni di cui oggi possiede la quota di controllo del 53,9% collocandosi così davanti al 31,4% della famiglia che dà il nome all’azienda.

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