Dry january, il gennaio dei sobri funziona ma i marchi dell’alcol perdono colpi sul mercato

MILANO – Il dry january non si smentisce mai: a gennaio il consumo di alcolici va giù, tra chi cerca di dare un taglio ai brindisi delle festività di Natale e Capodanno e chi proprio si astiene. I dati preliminari diffusi dall’associazione di “non bevitori” Anba negli Usa mostrano che gli osservanti di questa nuova disintossicante consapevolezza, lanciata da Alcohol Change in Gran Bretagna nel 2013, sono cresciuti del 36% questo gennaio, portando a un aumento del 37% delle vendite di bevande non alcoliche.

Ma la moderazione nel bere sta diventando un comportamento buono per tutti i mesi e le stagioni dell’anno, non solo al “gennaio sobrio”, dopo un dicembre di libagioni.

I consumi sempre più deboli da parte dei giovani, i divieti religiosi per i consumatori islamici, e le più recenti pressioni legate agli aumenti tariffari in Usa e Cina continuano a frenare le vendite globali di vino, birra e superalcolici. Al punto che il cambiamento culturale, già evidente da anni a fronte della crescente consapevolezza dei danni prodotti dall’eccessivo uso di alcol, sta diventando una prassi generalizzata: spesso, a vantaggio delle bevande “alternative” come bibite, drink energetici o funzionali. Il cambiamento è ormai strutturale, con implicazioni rilevanti per aziende e investitori del settore, che sempre più - anche in Borsa - penalizzano i produttori di alcolici, mentre “innalzano” le aziende fornitrici di altre bevande.

Il calo dei consumi negli Usa per le feste di fine 2025

Il periodo natalizio, negli Usa, non ha smentito le tendenze recenti. Secondo gli ultimi dati Nielsen relativi alle quattro settimane chiuse il 27 dicembre, il mercato statunitense degli spirits, esclusi i prodotti pronti da bere, ha registrato un calo dei volumi del -5,9% e delle vendite del -7,1. E il fenomeno sempre più si diffonde all’Europa. La società di analisi Circana ha rilevato che nel 2025 il 71% dei consumatori europei ha comprato, conserva o consumato meno alcol rispetto al passato, e quasi un quarto dei giovani tra i 25 e i 35 anni ha smesso del tutto di acquistare bevande alcoliche. E a latere, le vendite di bevande analcoliche, funzionali a basso o nullo contenuto di alcol sono aumentate fino a sfiorare il 60% delle vendite di bevande nei mercati di Francia, Germania, Spagna, Italia, Paesi Bassi, Regno Unito.

I riflessi di questa situazione, che dopo la parentesi 2020-2021 del Covid – in cui i consumi di alcol salirono in molte parti del mondo a causa della reclusione domestica dei consumatori e delle preoccupazioni legate alla pandemia – si riverberano da tempo anche sulle azioni quotate dei grandi produttori di alcolici.

In Borsa da 5 anni vincono bibite e bevande alternative

Una nuova analisi condotta dalla piattaforma di investimenti eToro ha messo a confronto due portafogli azionari in euro, ribilanciati annualmente, per verificare in parallelo l’andamento dei titoli dei principali produttori di bevande alcoliche – l’elenco annovera Diageo, Heineken, Pernod Ricard, Carlsberg, Campari e Anheuser-Busch InBev - rispetto a colossi dell’analcolico come Coca-Cola, PepsiCo, Monster Beverage, Celsius Holdings, Keurig Dr Pepper e A.G. Barr. Diciamo subito che non c’è confronto: il rendimento totale, tra Borsa e dividendi distribuiti, è negativo del 20% negli ultimi cinque anni, periodo in cui il paniere non-alcoliche ha guadagnato il 71%. Il divario resta marcato, pur se inferiore, nel breve e medio periodo.

“Il dry january porta una rinnovata attenzione al cambiamento delle abitudini di consumo di alcolici, ma i mercati riflettono questo cambiamento già da anni, e la domanda si sposta sempre più verso bevande analcoliche, funzionali e più salutari – nota Maximilian Wienke, analista di mercato di eToro -. Non stiamo assistendo a un abbandono dell'alcol da parte dei consumatori, ma a una riallocazione degli investimenti verso categorie con una crescita più evidente in termini di volumi, potere di determinazione dei prezzi e rilevanza per i consumatori più giovani e attenti alla salute".

Tra gli alcolici, i colossi Diageo e Pernod Ricard registrato perdite consistenti, pari al 39% e al 46% rispettivo dal 2021. I produttori di birra hanno mostrato una migliore resilienza, con una performance quinquennale in pari e, nell'ultimo anno, un +23% per Carlsberg e +16 per Anheuser-Busch InBev. Un po’ a metà strada Campari, che arretra del 33% in cinque anni ma in un anno ha limitato il ribasso al 5%, e malgrado le recenti incertezze legate prima ai cambi di vertice poi al sequestro del pacchetto di controllo della famiglia Garavoglia per le indagini sulla presunta evasione fiscale da 1 miliardo.

Sul fronte opposto, i marchi “non alcolici” hanno registrato guadagni rotondi e diffusi, anche se non uguali per tutti. La crescita è stata trainata dai produttori di bevande energetiche e funzionali: Celsius Holdings, titolare dei marchi Celsius e Rockstar Energy, ha visto le sue azioni salire del 173% in cinque anni, la rivale Monster Beverage ha guadagnato il 63%. Meno effervescenti le performance delle aziende di bibite tradizionali, pur positive: Coca-Cola è cresciuta del 57%, A.G. Barr, proprietaria di marchi come Irn-Bru e Rubicon, ha reso il 38%.