ROMA – Il Garante AgCom prova a mettere ordine in un terreno che, per molti creatori di contenuti, è rimasto finora grigio e incerto. L’operazione chiarezza passa da una lunga serie di domande ricorrenti e risposte pensate per chiarire chi è davvero influencer agli occhi del regolatore, quali contenuti richiedono trasparenza immediata, quali tutele scattano per minori e utenti vulnerabili, quando entrano in gioco obblighi più pesanti, come l’iscrizione all’Elenco pubblico.
La definizione
Il Garante chiarisce intanto la definizione di influencer. Indossa questo abito chi crea o seleziona contenuti diffusi in Rete, ne controlla le scelte editoriali e lo fa in cambio di un vantaggio economico, diretto o indiretto: denaro, prodotti, servizi, benefici o altre utilità.
Non conta solo il bonifico, insomma. Anche un omaggio, uno sconto o una fornitura gratuita possono rientrare nel perimetro. Resta invece fuori chi non svolge un’attività economica e non ricava alcun corrispettivo dalle proprie apparizioni sulle piattaforme.
I giornalisti
Tra i chiarimenti più netti c’è quello sui giornalisti iscritti all’Albo. Per il Garante non sono qualificabili come influencer rilevanti, perché il Codice deontologico dei cronisti esclude possano svolgere attività promozionali o commerciali in cambio di compensi o benefici.
Altro concetto chiave è la “responsabilità editoriale”, che prende forma quando il creatore dei contenuti ne decide i confini, la forma e le modalità di pubblicazione.
I rilevanti
Il Garante ribadisce poi che è influencer rilevante chi raggiunge almeno 500 mila follower oppure 1 milione di visualizzazioni medie mensili su almeno una piattaforma. La soglia fa scattare obblighi specifici, compresa l’iscrizione all’Elenco pubblico tenuto dall’Autorità. Attenzione però: essere sotto la soglia non significa essere in una zona franca.
Anche chi non raggiunge quei numeri è tenuto a rispettare le regole sulla trasparenza pubblicitaria, la correttezza delle comunicazioni commerciali, la tutela dei minori e i diritti fondamentali. Non si applicano alcuni adempimenti formali, ma i divieti restano in piedi per tutti.
Sul fronte pubblicitario, la regola di base è forse la più importante di tutte: se un contenuto ha finalità promozionale, l’utente deve capirlo subito. Non dopo qualche secondo, non cliccando “altro”, non interpretando indizi. Subito.
Il compenso
Il Garante precisa che non esiste una soglia minima di compenso o di valore del regalo sotto la quale si possa evitare la trasparenza. Basta un beneficio perché il contenuto debba essere riconoscibile come comunicazione commerciale.
E qui arriva una delle indicazioni più pratiche per chi pubblica ogni giorno. Taggare il brand, inserire un link o un codice sconto non basta. Serve una dicitura chiara e immediata: “Pubblicità”, “Advertising”, “ADV”, “ADV + brand”, “Sponsorizzato da…”.
Sono formule idonee perché rendono evidente la natura promozionale del contenuto. Al contrario, espressioni come “in collaborazione con” o “in partnership with” non sono considerate sufficienti perché troppo vaghe e non abbastanza esplicite.
I regali e gli eventi
Se si riceve un prodotto in regalo, la formula corretta è in generale “gifted by” oppure “prodotto inviato da”. Il disclaimer può essere omesso solo in presenza di una serie di condizioni molto restrittive: il prodotto non deve essere il focus del contenuto, non devono comparire loghi riconoscibili, non ci devono essere collaborazioni in corso, né precedenti contenuti adv o gifted sullo stesso prodotto, né possibilità per il brand di riutilizzare il contenuto.
Lo stesso vale per gli eventi. Se c’è un contratto o comunque un rapporto promozionale con il brand, anche se l’evento non è espressamente citato nell’accordo, bisogna usare le diciture pubblicitarie classiche.
Se invece si è semplicemente invitati senza contratto, il Garante indica formule come “invited by” o “invitato da”. Anche il branded content viene ricondotto con chiarezza all’area commerciale: se il contenuto editoriale integra marchio o prodotto dietro compenso o benefit, va dichiarato.
La beneficenza
La trasparenza vale perfino quando il creator lavora gratis per beneficenza o per una causa. Se il contenuto è promozionale, resta necessario dichiararlo. In questo scenario, il Garante mette in guardia dalla comunicazione commerciale occulta: quella promozione non dichiarata che si presenta come contenuto neutro e che, proprio per questo, riduce la capacità dell’utente di riconoscere la pubblicità.
I segnali tipici? Tono sistematicamente elogiativo, inquadrature insistite del prodotto, richiamo a slogan, informazioni utili all’acquisto, link o codici sconto senza un’etichetta chiara.
A proposito di protezione dei minori, il principio generale è severo: evitare contenuti che possano compromettere lo sviluppo fisico, psichico o morale dei minorenni e non sfruttarne credulità o inesperienza. Se la piattaforma non mette a disposizione strumenti davvero efficaci per limitare l’accesso dei più giovani, la linea è quella della massima cautela: niente contenuti inadatti, uso di avvertenze chiare prima del contenuto e riduzione della diffusione quando possibile.
I divieti sui contenuti
Ci sono poi contenuti gravemente nocivi, la cui diffusione è totalmente vietata: pornografia, istigazione all’autolesionismo o alla violenza, sfruttamento, consumo pericoloso di sostanze, promozione di pratiche ad alto rischio. È invece possibile affrontare temi difficili, come bullismo o violenza, a fini informativi, ma solo con cautele precise: minori proposti in forma anonima, filtri o limitazioni dove disponibili, impostazione non emulativa e non spettacolarizzante.
Molto concreta anche la parte dedicata ai minori che compaiono nei contenuti. Il Garante chiede tutela della dignità e dell’anonimato nelle situazioni delicate, nessuna strumentalizzazione, nessuna esposizione di dati personali e nessun coinvolgimento in contesti di reato o di crisi.
Sul piano più generale, vengono vietati i contenuti che incitano o giustificano odio, violenza o discriminazione, mentre nel cyberbullismo rientrano molestie, minacce, ricatti, diffamazione, furto d’identità e diffusione illecita di dati personali, soprattutto a danno dei minori.
Filtri, gioco d’azzardo, alcol
Filtri e ritocchi, per il Garante vanno dichiarati quando alterano in modo sostanziale la percezione della realtà, per esempio creando standard estetici illusori o attribuendo a un prodotto effetti che non ha.
Nelle comunicazioni commerciali infine non si può fare pubblicità al gioco d’azzardo, né pubblicità o product placement di tabacco, nicotina, sigarette elettroniche e liquidi correlati. Vietata anche la promozione di medicinali e trattamenti soggetti a prescrizione medica, così come il ricorso a tecniche subliminali.
Per l’alcol valgono regole stringenti: niente messaggi rivolti ai minori, niente minori che consumano, niente associazione con guida, prestazioni o benefici terapeutici, niente incoraggiamento all’eccesso. E per cibi e bevande poco salutari rivolti ai minori, l’indicazione è di evitare messaggi che spingano a consumi eccessivi facendo leva su presunti benefici nutrizionali.
L’Elenco degl influencer rilevanti
Per gli influencer rilevanti, infine, c’è il capitolo degli obblighi formali. Devono compilare il modulo previsto e iscriversi all’Elenco pubblico. L’Elenco, precisa il Garante, non è un albo professionale: non abilita alla professione, non comporta registrazione in tribunale e non richiede un direttore responsabile. È uno strumento di trasparenza.
Ignorarlo, quando si è tenuti a iscriversi, può costare caro. La violazione può portare a diffide e sanzioni, determinate in modo proporzionato alla gravità del comportamento, tenendo conto anche di eventuali condotte riparative e delle condizioni economiche del soggetto.