La rivoluzione di de Meo per riconquistare il podio del mercato del lusso

FIRENZE - Luca de Meo si presenta al mercato con un piano industriale che a prescindere dall’andamento del settore lusso che dal 2023 non cresce più, punta a riconquistare le quote di mercato che rivali come Prada, Miu Miu, Cucinelli e Loro Piana si sono accaparrati in questi anni. Per questo quella di de Meo è una riconquista, una reconKering, appunto, dove il manager è convito che il fatturato crescere nei prossimi 5 anni, anche se verranno chiusi 250 negozi di qui al 2030, e dove la redditività dell’utile operativo sui ricavi raddoppierà rispetto all’11% di fine 2025, per tornare sui massimi del 27% toccati nel 2022.

Cinque anni per tornare sui massimi del 2022

Un piano che unisce il taglio dei costi e le sinergie in parallelo a improntati investimenti in conto capitale (pari al 5-6 dei ricavi di ogni anno), per internalizzare la produzione e accentrare gli acquisti – oggi parcellizzati su oltre 4.200 fornitori. Ma de Meo si pone anche un obiettivo – che è piaciuto molto agli analisti - su come remunerare gli investimenti, con un ritorno sul capitale impiegato (Roce) superiore al 20%, grazie a una migliore gestione del magazzino e investimenti più selettivi.

Più ricavi, meno costi, meno negozi ma raddoppiando le vendite a metro quadro di quegli esistenti significherà anche avere maggiore capacità di generare cassa, con la promessa per gli azionisti che il 50% dell’utile ricorrente di ogni anno sarà redistribuito sotto forma di dividendo. Quello che gli analisti non hanno apprezzato è un po’ di dettagli in più – nonostante de Meo tenga il colpo per oltre tre ore e mezzo – sugli ingredienti per tornare ad aumentare i ricavi. Ieri, nel giorno dell’annuncio, il titolo ha perso terreno.

Il nuovo turnaround del lusso

“Questo è un turnaround – dice de Meo – lo affrontiamo con umiltà e determinazione. Io un turnaround l’ho già fatto”, ovvero quello in Renault e la sua Renaulution – “l’obiettivo è far diventare Kering meno holding e più industria mettendo a fattor comune fabbriche e immobili “la creatività e il marketing di ogni marchio sarà preservata – spiega l’ad – ma sugli immobili, e la piattaforma industriale possiamo fare importanti sinergie: penso ai negozi che saranno chiusi – ma senza pregiudicare il talento del personale di vendita – o alle fabbriche. Bottega ha un’eccellenza della pelle, potrebbe fare di più anche per gli altri marchi, del resto i nostri fornitori già producono per Saint Laurent, Dior e Chanel”.

Gucci rinasce, e riparte dal rilancio in Cina

Quanto ai singoli marchi, si parte dal rinascimento di Gucci, non solo perché rappresenta il 40% dei ricavi, ma perché è uno dei cinque brand più importanti al mondo. “Se chiedete a Chat Gpt quali sono i più famosi marchi italiani vi risponde Ferrari, Gucci e Nutella – ricorda de Meo – puntiamo ad aumentare di oltre un miliardo i ricavi nella pelletteria nei cinque anni le vendite di borse, e portare da 200 a 700 milioni i ricavi di orologi e gioielleria”. Una crescita di cui si vedono i primi segnali, e che de Meo è convinto che arriverà. “Abbiamo fatto degli errori in passato, ce lo diciamo anche con Francois-Henri Pinault – dice de Meo – in Cina, ad esempio, chiuderemo 130 negozi e raddoppieremo le spese di marketing e comunicazione per riposizionare la desiderabilità del marchio”. Saint Laurent ha spazio per crescere nelle borse (+40%) e la collezione uomo può raddoppiare i ricavi, così come progressi sono attesi nei gioielli.

Crescita a due cifre per tutti i marchi, il raddoppio dei gioielli

Bottega Veneta, invece, oltre alla qualità assoluta nella pelle, può raddoppiare i ricavi dell’abbigliamento e dei regali. Balenciaga – oltre a un +20% nella pelletteria ha spazio di crescita negli Usa, nel Medio Oriente e anche in Europa, mentre è già fortissima in Asia. Brioni manterrà la sua eccellenza con 600 sarti, e vede buoni potenziali anche per la donna, mentre McQueen verrà ristrutturato, saranno chiusi la metà dei negozi entro il quest’anno ed è l’unico marchio non strategico e che quindi potrebbe essere venduto.

Dalla divisione gioielleria de Meo si aspetta poi un raddoppio dei ricavi in cinque anni, che porterà i ricavi da 1,2 a 2,4 miliardi facendo leva sui marchi di proprietà come Boucheron,Pomellato dodo e Qeelin e usando Raselli Franco come base produttiva per tutti i marchi delle varie maison.

Nuovi investimenti in brand minori come Ginori e Icicle

Quanto a Kering Eyewear, che da anni continua a crescere, l’arrivo degli occhiali intelligenti realizzati insieme a Google darà un nuovo boost all’intero settore. Infine de Meo ha presentato Kering Next, un incubatore di piccoli marchi con un grande potenziale – si parte dalle porcellane di Ginori, ma si sperimenta con nuovi investimenti – come quello appena annunciato in una minoranza nel gruppo di moda cinese Icicle. Una divisione che raggrupperà le “house of Wonders” ovvero le case di modo delle meraviglie, i nuovi Bottega Veneta di domani. “Ho già ricevuto tantissime richieste – dice de meo – Kering non è stata brava a gestire i marchi da 300 milioni di fatturato, perché ha applicato la stessa formula a tutti, adesso cambiamo approccio”.

Un lavoro di squadra con de Meo al timone e Pinault alla presidenza

Si investirà più sulla produzione, o su formule per consolidare i fornitori, come la joint venture con HModa, una nuova realtà dove Kering ha investito nel 25% del capitale. Ma l’investimento più grande sarà quello su Valentino. “L’operazione dovrebbe essere perfezionata nel 2029 o nel 2030 e dipenderà dai risultati raggiunti per allora – ha detto de Meo – si tratta di un boccone grosso, di un marchio meraviglioso. Intanto da socio di minoranza apprezzo molto il lavoro che sta facendo l’ad Riccardo Bellini”.

E dopo avere retto il palco per oltre tre ore da solo, de Meo non manca di ringraziare la sua squadra, ricordando che il capitale umano dei talenti del gruppo è il valore più grande e introducendo un nuovo modo di remunerare i dipendenti: che tiene conto sia delle performance della divisione a cui lavorano, ma anche quella del gruppo, insomma In Kering si lavora come i moschettieri: tutti per uno e uno per tutti.

Pinault – primo azionista presidente di Kering - guarda in prima fila lo show di de Meo e applaude sorridente, perché ha trovato il pilota giusto a cui affidare una macchina potentissima che ha 12 cavalli: uno per ogni marchio del gruppo.