Kering, Luca de Meo: “Desiderio, qualità ed efficienza. Così rilancerò Gucci”

FIRENZE – Luca de Meo si presenta al mercato con un completo Brioni e un mocassino Gucci. Per tre ore spiega come, a dispetto della crisi del lusso, Kering possa riconquistare ricavi e margini che ha perso negli ultimi 3 anni a favore dei rivali. Un’operazione ribattezzata strategia ReconKering.

Come rilancerete Gucci?

«Si parte dall’eccellenza e dalla qualità dei prodotti. Poi dalla desiderabilità del marchio, che ha una storia unica. Guardando l’archivio di Gucci ti rendi conto che non ha niente da invidiare a nessuno. La notorietà c’è già, chiedete a Chat Gpt quali sono i principali marchi italiani risponderà Ferrari, Gucci e Nutella. Chiuderemo 130 negozi meno profittevoli, ristrutturando due terzi di quelli esistenti e raddoppiando la rese al metro quadro. In Cina chiuderemo i negozi nelle città periferiche, raddoppiando gli investimenti in comunicazione e marketing».

E gli altri marchi?

«Vedo grandi opportunità per tutti. Kering in passato si è affidata troppo a Gucci, l’obiettivo è far crescere altri due tre brand, un tavolo con 4 gambe è più stabile. Ogni marchio ha il suo dna e il suo potenziale: Gucci è Firenze, il Rinascimento, il colore e la sensualità; Bottega è Venezia l’artigianalità assoluta; Saint Laurent è Parigi l’aristocrazia e l’eleganza, anche Balenciaga è Parigi, è cool e parla ai giovani; Brioni è l’eccellenza sartoriale di Penne, McQueen è l’avantgard di Londra, un brand trascurato che ristruttureremo».

Come raddoppierete i ricavi dei gioielli?

«Abbiamo marchi fantastici come Boucheron, Pomellato, Dodo e Qeelin, e ora con Raselli Franco anche una piattaforma produttiva per rilanciare la gioielleria delle altre maison da Gucci a Bottega, dove c’è spazio di crescita. Non ci piace promettere la luna, quando diamo un obiettivo contiamo di raggiungerlo, o superarlo».

Viene da 35 anni di automotive, cosa ha trovato in Kering che l’ha sorpresa?

«La potenza incredibile dei suoi 12 cavalli: oltre alle maison ci sono realtà come Kering Eyewear, nata da zero, che in 10 anni fattura 1,6 miliardi, e con gli smart glass di Google supererà 2 miliardi. Quello di Kering è un turnaround, nella mia vita professionale ne ho già affrontati 4, la ricetta è sempre quella: ci vuole un mix di scienza, ovvero industria, attenzione ai costi e ai numeri, e arte, quindi creatività e prodotti eccellenti. Kering ha tutte le caratteristiche per fare meglio, per questo siamo partiti da una squadra, con nuovi talenti che venendo da altri settori portavano punti di vista diversi, e da investimenti industriali, come la joint venture in HModa».

Internalizzerete la produzione per creare più efficienze?

«Abbiamo oltre 4.200 fornitori, il che è incredibile. Alcune nostre fabbriche hanno spazio per servire gli altri brand, del resto i fornitori lavorano già per Kering e tutti i suoi rivali. Il made in Italy è la nostra forza ma deve consolidarsi: non possono esserci 60mila laboratori e 600mila addetti. Anche per questo abbiamo lanciato l’Accademia per formare nuovi artigiani: investendo in tecnologie dalla produzione alla gestione dei dati, creeremo più efficienza sul magazzino e con meno sprechi».

Ora che il debito è sceso, studiate nuove acquisizioni?

«A fine anno il rapporto tra debito e mol calerà a 1,5 volte, e il piano prevede un forte aumento della generazione di cassa e un ritorno del capitale impiegato superiore al 20%. Faremo acquisizioni mirate e selettive nella produzione e di brand con House of Wonders. Nel 2029-2030 acquisiremo Valentino, un’operazione rilevante il cui valore dipenderà dai risultati raggiunti allora. Oggi, da soci di minoranza, apprezziamo il lavoro dell’ad Riccardo Bellini».

Perché il titolo non è salito?

«Nell’80% dei casi, dopo i piani, i titoli perdono quota. Questo è un piano solido di medio termine. Oggi i mercati sono volatili e preoccupati per la crisi in Medio Oriente, ma non ho dubbi che i risultati arriveranno. E il mercato si adeguerà».