Turismo, crescono i pass per musei e trasporti ma l’Italia resta divisa in due

C’è un pezzo dell’economia del turismo che negli ultimi anni è cresciuto quasi silenziosamente, trasformandosi da semplice strumento per saltare la fila ai musei a utile piattaforma integrata di servizi urbani e territoriali. Sono le cosiddette tourist card, anche note come city pass o destination card: prodotti che mettono insieme ingressi alle attrazioni, trasporto pubblico, esperienze, sconti commerciali e servizi turistici in un’unica formula acquistabile sempre più spesso direttamente dallo smartphone.

Repubblica anticipa il primo studio organico dedicato al fenomeno italiano realizzato da Risposte Turismo - una società italiana di ricerca e consulenza strategica, attiva da oltre 25 anni nel settore turistico - che ha censito le card attive a livello regionale e nei capoluoghi di provincia italiani, ricostruendo un ecosistema in espansione ma ancora molto frammentato.

Un mercato che accelera

Secondo l’analisi, il sistema italiano delle card turistiche ha vissuto una prima fase sperimentale fino al 2005, seguita da un decennio di forte espansione tra il 2006 e il 2015. Dopo alcuni anni di consolidamento e rilancio dei prodotti esistenti, il biennio 2024-2025 ha segnato una nuova accelerazione, con le card entrate stabilmente nelle strategie di destination management e marketing territoriale.

Oggi i capoluoghi di provincia italiani in cui è presente almeno una card sono 39, pari al 36% del totale. Altri cinque - Cagliari, Catania, Messina, Perugia e Pescara – stanno invece lavorando all’introduzione di nuovi sistemi. In pratica oltre 70 capoluoghi italiani ne sono ancora privi. Sul fronte regionale il numero scende ulteriormente: solo 10 regioni su 20 dispongono di una card di scala territoriale. Sei si trovano nel Nord Italia e quattro nel Sud, mentre Centro e Isole risultano ancora completamente scoperti.

L’Italia a due velocità

La fotografia geografica è una delle più interessanti emerse dalla ricerca. Quasi una card provinciale su due è concentrata nel Nord Italia, che raccoglie il 49% delle iniziative censite. Il Centro si ferma al 26%, le Isole al 18% e il Sud appena all’8%. Anche sulle card regionali emerge uno squilibrio netto: 6 regioni del Nord su 8 dispongono di almeno una card, mentre il Centro Italia e le Isole non presentano alcuna proposta strutturata. “La crescita registrata negli ultimi anni conferma il ruolo sempre più importante e strategico delle card turistiche non solo in termini di promozione, ma anche per la valorizzazione economica dell’offerta territoriale – spiega Francesco di Cesare, presidente di Risposte Turismo, a Repubblica - il loro valore non risiede esclusivamente nel servizio offerto al visitatore ma anche nella possibilità di creare connessioni tra cultura, mobilità, accoglienza e operatori locali, generando benefici diffusi per tutti i soggetti della filiera turistica. Il nostro paese, però, sembra muoversi a due differenti velocità: da un lato il Nord e il Sud, che presentano un’offerta variegata dall’altro, il centro e le isole, dove invece l’utilizzo di card regionali e provinciali è ancora debole”.

Musei, trasporti e sconti: come funzionano

La tipologia più diffusa è quella delle card e pass turistici integrati, che rappresentano il 41% del totale: consentono l’accesso a più attrazioni con un unico titolo e includono servizi aggiuntivi come trasporti pubblici, convenzioni commerciali, tour guidati ed eventi. Seguono pass culturali e card museali, che valgono il 35% del mercato, le destination card all’8% e altre formule ibride o commerciali al 16%. I musei restano naturalmente il cuore del sistema: sono inclusi nel 98% delle card censite. Molto meno frequente invece l’integrazione con la mobilità urbana, presente nel 43% dei casi. Le altre attrazioni culturali e naturalistiche compaiono nel 76% delle offerte mentre convenzioni con esercizi privati e attività commerciali arrivano al 51%. I tour organizzati restano un po’ più ai margini, al 35%.

Il modello prevalente è dunque quello “misto”, adottato dal 61% delle card: ingressi gratuiti per alcune attrazioni e sconti per altre. Le formule completamente all inclusive valgono il 27%, mentre quelle personalizzabili in stile pay-as-you-go rappresentano appena il 2%, forse per la difficoltà di modulare un pass su misura per ogni viaggiatore.

Quanto costano e quanto durano

Le card italiane restano fortemente orientate al turismo breve. Le formule più diffuse sono infatti quelle da 24, 48 e soprattutto 72 ore, che da sole rappresentano il 30% dell’offerta. I classici tre giorni nelle città d’arte. Il prezzo medio è di 37 euro, con un range che oscilla tra 10 e 149 euro a seconda di durata e servizi inclusi.

Quasi la metà delle card, il 47%, offre formule differenziate per durata e servizi. Il 41% propone invece soluzioni dedicate anche ai residenti, con formule annuali o prezzi agevolati. Ancora molto limitate, appena il 6%, le card costruite attorno a percorsi tematici o figure simboliche del territorio.

La trasformazione digitale

La digitalizzazione sta cambiando rapidamente anche questo settore. Il 78% delle card può già essere utilizzato in modalità digitale e il 35% dispone di un’app dedicata oppure si integra in applicazioni esistenti, come quelle del trasporto pubblico. Ma il supporto fisico non è affatto scomparso: l’84% delle card continua a essere acquistabile o ritirabile anche in formato tradizionale presso punti informativi e sportelli turistici.

Uno strumento centrale nei grandi poli turistici

Fra le prime 20 province italiane per numero di arrivi turistici, 14 dispongono già di una card urbana. Se si considerano anche i sistemi regionali, il numero sale a 18. Roma guida la classifica con oltre 10,1 milioni di arrivi e la sua Roma Pass integrata con l’Omnia Card. Milano supera i 6,3 milioni di arrivi con la YesMilano City Pass, Venezia i 5,8 milioni con Venezia Unica City Pass e Firenze sfiora i 4 milioni con Firenze Card.

Sul fronte regionale, il Veneto è la regione con più arrivi turistici - oltre 21,7 milioni - seguito da Lombardia con 18,6 milioni e Toscana con 15 milioni. Ma proprio la Toscana, insieme al Lazio e all’Emilia-Romagna, è fra le regioni più visitate a non avere ancora una card regionale strutturata. Per Risposte Turismo il punto chiave è che le card stanno smettendo di essere semplici prodotti commerciali per diventare strumenti di organizzazione territoriale: “Per il turista lo strumento card rappresenta un utile ausilio alla visita della destinazione – aggiunge di Cesare - a fronte di un limitato investimento si garantisce innanzitutto un risparmio economico rispetto all'acquisto di singoli biglietti di accesso ai vari attrattori culturali, e talvolta non solo culturali, risparmio che chiaramente cresce all'aumentare degli attrattori visitati. Ma un altro fondamentale vantaggio risiede nella conoscenza stessa di quanto la destinazione può offrire, rappresentando la card, in particolare quando ben progettate e realizzate, una guida a quanto la località può offrire, anche portando all'attenzione dell'utenza dei tesori nascosti, delle ricchezze della destinazione meno conosciute ma non per questo meno di valore, e capaci, anzi, di indurre quella soddisfazione inaspettata da parte del turista”.

Lo studio sottolinea infatti come, nei modelli più evoluti, la card diventi uno strumento di orientamento dei flussi e persino di governo dell’offerta culturale. Il caso della Torino+Piemonte Card è emblematico: nel 2025 ne sono state vendute 76.083, oltre 200 al giorno, con una crescita del 10% in un anno. Un segnale di come queste tessere stiano diventando qualcosa di più di un semplice pass per turisti: una sorta di infrastruttura invisibile capace di collegare mobilità, cultura, commercio e promozione territoriale in un unico ecosistema digitale e urbano.