OpenAI, arriva la pubblicità su ChatGpt: cosa cambia per utenti e aziende

La pubblicità entra, per la prima volta, nella conversazione, in tempo reale. L’arrivo di ChatGpt Ads anche in Italia, è la nascita di un nuovo canale pubblicitario, con logiche diverse da quelle che hanno caratterizzato finora quella sui social e Google. "Stiamo assistendo a un passaggio che ricorda le grandi transizioni della pubblicità digitale, che abbiamo visto con l'emergere dei banner, della Search Ads, del Native Ads sui social: ChatGpt Ads apre la nuova generazione, quella conversazionale”, conferma Federico Della Bella, docente di marketing e AI al Politecnico di Milano e partner P4i.

ChatGpt Ads, la pubblicità negli abbonamenti e sotto le risposte

La novità è aperta a tutti. Dal 31 agosto le aziende italiane possono acquistare direttamente le campagne attraverso Ads Manager, secondo la pagina ufficiale di disponibilità di OpenAI. Gli account Plus, Pro, Business, Enterprise ed Edu restano senza pubblicità; gli annunci possono invece apparire per gli utenti dei piani Free e Go, mentre sono esclusi gli account attribuiti a minori di 18 anni. Dato che Chatgpt ha oltre un miliardo di utenti alla settimana e i piani Free e Go sono i più popolari, parliamo di una platea di centinaia di milioni di persone.

OpenAI ha fatto in modo di tenere separato, in vario modo, il canale pubblicitario dalle normali risposte del chatbot. Vuole evitare che gli utenti perdano fiducia in Chagpt e sarebbe il disastro, in una fase di intensa competizione con Anthropic e in vista della prossima quotazione in borsa. Gli annunci possono comparire sotto la risposta generata da ChatGpt, sono etichettati come contenuti sponsorizzati e separati visivamente dal testo dell’assistente. OpenAI sostiene che le campagne siano su binari separati e non possano modificare, ordinare o riscrivere le risposte del modello.

Il messaggio sponsorizzato quindi non entra nella risposta normale né si presenta come un suggerimento dell’assistente: viene visualizzato al termine della conversazione e solo se c’è una corrispondenza di contenuto ritenuta pertinente. OpenAI prevede anche più unità pubblicitarie sotto una risposta. La frequenza effettiva e la tolleranza degli utenti restano tutte da osservare.

Cosa cambia rispetto alla pubblicità sui motori di ricerca

La differenza rispetto alla search advertising è nella natura della domanda. In un motore di ricerca l’utente digita spesso poche parole; in ChatGpt può spiegare le proprie esigenze e necessità in modo più dettagliato. Del tipo: “Consigliami un paio di scarpe per me che corro 50 km a settimana sull’asfalto e sto preparando la maratona fra sei mesi”. “Consigliami un software di contabilità per la mia pmi”.

La pertinenza con la domanda dell’utente (o “prompt”) non è però il solo fattore. Le FAQ di OpenAI chiariscono che, quando sono idonei più annunci, entra in gioco un altro criterio: le offerte degli inserzionisti interessati ad apparire. Chi offre di più vince, come nella normale pubblicità digitale.

Nello Spazio economico europeo, la personalizzazione pubblicitaria non è prevista nella fase iniziale. La privacy policy europea di OpenAI indica che gli annunci generici possono comunque utilizzare il contesto della conversazione corrente, la localizzazione generale, l’orario e il tipo di dispositivo. È una distinzione che gli utenti dovranno comprendere bene: disattivare la personalizzazione non equivale a eliminare gli annunci collegati alla domanda appena formulata.

Come di consueto, le imprese possono impostare budget, offerte e ritmo di spesa, mentre la misurazione si avvicina ai modelli già conosciuti nel performance marketing. Il dato nuovo è il momento in cui l’annuncio compare: non durante lo scorrimento di un feed, ma nel corso di una richiesta che può essere già vicina a una decisione di acquisto e certo più dettagliata rispetto a quanto avviene su altri canali. Su questo si gioca la scommessa di OpenAI che ha bisogno di questa nuova fonte di ricavo per provare a fare quadrare i conti, ancora in forte passivo. Il 31 agosto OpenAI ha dichiarato di avere raggiunto un miliardo di dollari di ricavi annualizzati dagli annunci in meno di 200 giorni dal lancio e di contare decine di migliaia di inserzionisti.

Pubblicità su ChatGpt, cosa cambia per gli utenti

“Ora che Chatgpt Ads è disponibile anche in Italia, alle imprese conviene partire subito con dei test: l'investimento iniziale è minimale e non conviene aspettare che il canale si consolidi; chi sperimenta per primo costruisce competenze e dati proprietari che costituiscono un vantaggio competitivo quando il canale sarà maturo per tutti”, spiega Della Bella. Un primo segnale di interesse per questo canale è “lo spostamento già in atto di budget marketing dalla seo alla geo, ossia dal posizionamento sui motori di ricerca a quello sui chatbot”, aggiunge. Anche se in quel caso è un posizionamento organico, ossia le aziende lavorano per apparire naturalmente nelle normali risposte dei chatbot. La pubblicità è un canale diretto che possono, per la prima volta, controllare direttamente.

I due canali vanno di pari passo. “Il primo passo per un'azienda non è comprare l'annuncio, ma verificare se il proprio brand è già citato nelle risposte organiche per le categorie di riferimento: se è presente, il messaggio è doppiamente rafforzato, altrimenti, e, se non emerge, lavorare su contenuti e presenza informativa prima ancora di investire in media è la scelta più saggia”, dice della Bella.

Un aspetto interessante è che, per lo meno negli Usa, chi sta sperimentando per primo sono però soprattutto le realtà più grandi e strutturate, in settori maturi e digitalmente consapevoli come il software B2B, nota il docente. “Le imprese più piccole dovrebbero invece buttarsi rapidamente su questo nuovo canale cogliendo le opportunità emergenti”.

C’è da capire se tutto questo diventerà un boomerang per OpenAI. Non a caso il suo capo, Sam Altman, è sempre stato prudente sul lancio della pubblicità nel chatbot e se ora si è deciso è perché è davvero alle strette con i conti. “Fino ad oggi, gli utenti hanno percepito i bot conversazionali e gli assistenti AI come supporti consulenziali e professionali. Ci sarà da capire se la presenza di inserzioni pubblicitarie possa danneggiare questo posizionamento. Anche se, per ora, le inserzioni non raggiungono gli account business e sono limitate a quelli gratuiti ed entry level”, dice Della Bella.

Per ridurre i rischi, OpenAI esclude le inserzioni dalle conversazioni su salute personale, salute mentale e politica. Le misure riducono alcuni rischi, ma non sciolgono la questione di fondo. Chatgpt è stato percepito finora come un assistente per lo studio, il lavoro e le decisioni quotidiane. Bisognerà aspettare un po’ per capire la sua portata anche come canale pubblicitario.