Guai in Cina per il gigante del lusso Lvmh: la battaglia con Molly Tea affossa le vendite

MILANO – Un fiore con quattro petali. A detta di alcuni, lo storico simbolo di una delle maggiori case di moda nel globo. A detta di altri, il motivo floreale del melo ornamentale, legato alla Cina da oltre mille anni, almeno dall’epoca della dinastia Tang.

Fatto sta che il logo di Molly Tea ha attirato su di sé l’ira di Lvmh, che vede una somiglianza con il monogramma di Louis Vuitton e ha portato in causa la società cinese. I giudici hanno dato ragione al colosso del lusso, ma il tribunale dei social è stato di tutt’altra opinione. E l’indignazione virtuale rischia di ripercuotersi sulle vendite in uno dei mercati più prosperi dell’alta moda.

Cos’è Molly Tea

Molly Tea è una catena di té mandarini originaria di Shenzen. Il primo negozio apre a febbraio 2021 e appena sei mesi dopo aveva venduto oltre 500 mila tazze del premium tè al gelsomino, con aggiunta di latte. Per dicembre dell’anno successivo le vendite annuali sfiorano le 10 milioni di tazze, rendendo il brand uno dei più popolari tra i consumatori. Da lì, l’apertura capillare di nuovi negozi, prima in Cina, poi nel resto del mondo, a cominciare da New York. A fine 2025 supera i due mila punti vendita.

La carta vincente è la qualità degli aromi floreali e del jasmine, che affonda le radici nella millenaria tradizione del té cinese. Lo stesso nome, Molly, in mandarino significa gelsomino, ma al tempo stesso ricorda un popolare nome inglese, facile da memorizzare per il pubblico internazionale.

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Dal tribunale, ai social, ai negozi

Ma veniamo alla causa. Quest’estate il tribunale di Suzhou ha stabilito che il logo floreale di Molly Tea viola sette marchi registrati di Louis Vuitton e ha ordinato alla catena di pagare 10,3 milioni di yuan (1,5 milioni di dollari Usa) a titolo di risarcimento.

Molly ha cambiato i colori del proprio logo, ma il riconoscimento della contraffazione non è bastato ad arginare l’indignazione dei consumatori e designer cinesi, che sui social hanno scatenato una battaglia patriottica per dimostrare che quel monogramma appartiene, in realtà, alla loro cultura da millenni.

Fino a qui, tutto virtuale. Peccato che l’ondata di critiche abbia colpito le vendite di Lvmh nei negozi. Persino quelle del megastore a forma di nave da crociera inaugurato in pompa magna lo scorso anno nell’esclusivo quartiere Jing'an di Shanghai. La società di ricerca JL Warren Capital, fornisce una stima di questo effetto: cali delle vendite a doppia cifra in estate, di circa il 30% di luglio e del 20-25% ad agosto. I dati ufficiali, invece, saranno pubblicati nelle prossime settimane.

Nel frattempo, la comunità cinese – online e offline – si è stretta intorno a Molly Tea, in nome del forte legame del motivo floreale con la loro storia e tradizione. Negozi sempre più affollati e un dibattito crescente sui social, dove il verdetto pare pendere a favore della catena di Shenzen.

Il caso di “? Tea”

Quello con Lvmh non è l’unico caso giudiziario che Molly Tea ha dovuto affrontare negli ultimi mesi. Il gruppo ha intentano – e vinto – una causa negli Stati Uniti contro alcuni operatori locali, accusati di aprire e gestire punti vendita al di fuori della struttura concordata da una joint venture e di aver continuato a utilizzare il marchio anche dopo la revoca dell’autorizzazione.

I cinque negozi, tra New York e Los Angeles, hanno usato la fantasia per evitare di abbassare le serrande: hanno coperto l’insegna con assi di legno su cui hanno disegnato il loro nuovo nome, “? Tea”. L’idea sembra piacere, le tazze con il punto interrogativo vanno a gonfie vele.