Globalizzazione, nei magazzini "Gap" i segnali dello Stato
Angelo Aquaro, di ANGELO AQUARO
È diventato un brand famoso in tutto il mondo grazie ai suoi chinos epperò no, in Cina proprio no, per Gap non s'ha più da fare. E non è solo una questione di braghe che calano. In Cina a conquistare i giovani erano state per esempio le felpe, soprattutto quelle con l'hood, cioè il cappuccio, rese famose dai rapper anni Novanta, il bianchissimo Eminem in testa. Che per carità, possono ancora piacere, ma almeno non avessero quella scrittona grande così che ancora qualche anno fa faceva vendere e oggi, ahiloro, fa tanto cheap. "Se non fosse per il logo Gap grosso così - dice Ferry Yang, 22 anni, al South China Morning Post - avrei anche comprato le felpe o le magliette. Ma non voglio mostrare a tutti che cosa vesto e quanto costa quel che vesto... Gap avrà un allure, un richiamo particolare per gli americani, ma per noi è soltanto una marca d'abbigliamento. E neppure particolarmente cool e moderna&quo…
È diventato un brand famoso in tutto il mondo grazie ai suoi chinos epperò no, in Cina proprio no, per Gap non s'ha più da fare. E non è solo una questione di braghe che calano. In Cina a conquistare i giovani erano state per esempio le felpe, soprattutto quelle con l'hood, cioè il cappuccio, rese famose dai rapper anni Novanta, il bianchissimo Eminem in testa. Che per carità, possono ancora piacere, ma almeno non avessero quella scrittona grande così che ancora qualche anno fa faceva vendere e oggi, ahiloro, fa tanto cheap. "Se non fosse per il logo Gap grosso così - dice Ferry Yang, 22 anni, al South China Morning Post - avrei anche comprato le felpe o le magliette. Ma non voglio mostrare a tutti che cosa vesto e quanto costa quel che vesto... Gap avrà un allure, un richiamo particolare per gli americani, ma per noi è soltanto una marca d'abbigliamento. E neppure particolarmente cool e moderna". Ed eccolo qui lo scontro di civiltà, roba che neanche il grande Samuel Huntington: quello che per noi è cool per loro non lo è, il marchio che faceva gli spot con le foto di Jack Kerouac quaggiù dice poco, o meglio: dice meno di quello che dice a noi.
E se in Occidente può essere fighissimo indossare per esempio un chinos targato Gap, e buttarci sopra una giacca firmata da chissà quale apprezzatissimo stilista, da Giorgio Armani (magari versione Armani Jeans) in giù, beh, qui non funziona. L'insostenibile leggerezza del marchio, nelle culture più diverse, sarà fenomeno che sicuramente andrà indagato dagli studiosi. Per il momento, però, il gap che Gap deve scontare quaggiù è così grande che gli americani cominciano a preoccuparsi. Il "basic" in Cina non tira: almeno non il basic funzionalissimo che viene dagli Usa (e fra l'altro è fabbricato qui) che poco cede al modaiolo inseguito da altri brand a costo bassissimo come gli europei di Zara, per esempio, e soprattutto i giapponesi di Uniqlo. Morale? Ah, saperla. Qualche store che chiude non è certo la fine del mondo, e 856 milioni di dollari di ricavi nei primi 9 mesi del 2016 in Asia sono mica da ridere. Ma è la prospettiva che conta: quanto sono ancora globali i marchi che hanno fatto la globalizzazione? Dopo tutti questi anni spesi per assomigliarci, quanto è ancora grande il Gap, appunto, tra noi e loro?
E se in Occidente può essere fighissimo indossare per esempio un chinos targato Gap, e buttarci sopra una giacca firmata da chissà quale apprezzatissimo stilista, da Giorgio Armani (magari versione Armani Jeans) in giù, beh, qui non funziona. L'insostenibile leggerezza del marchio, nelle culture più diverse, sarà fenomeno che sicuramente andrà indagato dagli studiosi. Per il momento, però, il gap che Gap deve scontare quaggiù è così grande che gli americani cominciano a preoccuparsi. Il "basic" in Cina non tira: almeno non il basic funzionalissimo che viene dagli Usa (e fra l'altro è fabbricato qui) che poco cede al modaiolo inseguito da altri brand a costo bassissimo come gli europei di Zara, per esempio, e soprattutto i giapponesi di Uniqlo. Morale? Ah, saperla. Qualche store che chiude non è certo la fine del mondo, e 856 milioni di dollari di ricavi nei primi 9 mesi del 2016 in Asia sono mica da ridere. Ma è la prospettiva che conta: quanto sono ancora globali i marchi che hanno fatto la globalizzazione? Dopo tutti questi anni spesi per assomigliarci, quanto è ancora grande il Gap, appunto, tra noi e loro?