Domino's, la pizza lievita del 2000 per cento

Uno sveglio - capita di dirsi qualche volta - nel 2010 avrebbe investito 10mila dollari di risparmi nelle azioni Apple. O Google. O Amazon. Anche Facebook. Non ci voleva un genio, e neanche la palla di cristallo, per pensarci: Google aveva già il monopolio della ricerca web, tutti stavano imparando a comprare le cose su Amazon, i vostri amici, in massa, avevano un iPhone o una pagina Facebook, di solito tutt'e due. Oggi, quei 10mila dollari sarebbero diventati 50, 40 o 30mila, a seconda dell'ascesa in borsa di questi giganti della nuova economia. Ci si potrebbe comprare una Bmw. Ma, attenzione, quei 50mila dollari non sono poi questo colpaccio. Uno veramente furbo, nel 2010, i 10mila dollari li investiva non nella Apple, ma in un'altra azione e, oggi, di dollari se ne troverebbe oltre 200 mila. Esattamente 209.200. Ci si può comprare una casa.

Ma come fare ad individuare per tempo la miracolosa start-up, calata nel mondo misterioso dell'intelligenza artificiale, dei big data o dell'ingegneria genetica, capace di queste esplosioni azionarie? In realtà, non bisognava neanche sforzarsi troppo. La società in questione esiste da 57 anni ed è tutto meno che semiclandestina. Nel 1998, l'ha comprata per un miliardo di dollari Mitt Romney, quando dirigeva la Bain, dimostrando che - almeno - il fiuto commerciale non gli manca. Oggi vale, in Borsa, 9 miliardi. Chi vive negli Stati Uniti ci si imbatte ogni giorno e, da qualche anno, è sbarcata anche in Italia. E l'high-tech c'entra, ma solo di striscio. La leva di questo balzo azionario è, invece, modesta. Anzi, umile. Stiamo parlando di Domino's Pizza, la cui quotazione è salita, dal 2010, del 2.092 per cento. Ci sono solo tre società che hanno fatto meglio, fra Nyse e Nasdaq, ma sono startup biofarmaceutiche. Domino's è la più grande, la più nota, la più pesante delle aziende capaci di voli così stratosferici.

La società, nata negli anni '60 nella città universitaria di Ann Arbor, seconda al mondo fra le catene di pizzerie solo a Pizza Hut, è, come le altre dello stesso settore, basata sul sistema del franchising. Il 97% dei ristoranti Domino's, presenti ormai in una ottantina di paesi, sono infatti su licenza. Il fatturato di quasi 11 miliardi di dollari, su scala globale, del sistema Domino's si riferisce all'intera rete: ma, fra le royalties e il profitto sugli ingredienti delle pizze, che vende direttamente, la sede centrale incassa oltre 2,5 miliardi di dollari. Il segreto iniziale del successo non è stata, tuttavia, la pizza. Piuttosto, la velocità di consegna. A lungo, le pizze Domino's sono state consegnate con la garanzia che, sforato il limite di 30 minuti dal momento dell'ordine, la cena era gratis. Oggi, questa garanzia non c'è più, ma la società cura moltissimo le procedure di vendita e recapito. Si può ordinare la pizza per telefono, ma anche via Facebook, Twitter, Twitter usando solo gli emoji - i disegnini - o Apple Watch, o il riconoscimento vocale. Fatto l'ordine, scatta il processo della consegna. Domino's, negli Stati Uniti, ha una piccola flotta di Chevrolet, appositamente attrezzate con forno interno per tenere calde le pizze, ma sono in corso esperimenti molto più futuristici. In Nuova Zelanda (dove la regolamentazione è assai leggera) si può avere la pizza consegnata da un drone o da un robot. In Australia, se andate voi a ritirare la pizza, un sistema Gps traccia la vostra marcia di avvicinamento al ristorante, per farvela trovare calda. In Germania e in Olanda, sta partendo un test anche più fantascientifico. Domino's si servirà di un'azienda dall'appropriato nome Starship Technologies (starship in inglese significa astronave) per recapitare la pizza via robot. È una sorta di scatolone di plastica che viaggia su sei ruote e solo sui marciapiedi, ad una velocità massima di 6 chilometri l'ora. Per aprirlo, i clienti dovranno utilizzare un codice che sarà stato inviato sul loro telefonino. All'interno, uno scomparto caldo per le pizze e uno freddo per le bevande. Nonostante l'attenzione per le fasi di ordinazione e consegna, a Domino's non pensano che la chiave del successo degli ultimi anni sia da cercare nella tecnologia, nella velocità di consegna o nelle sue modalità, più o meno avveniristiche.

A Business Week, Patrick Doyle, il boss di Domino's per gli Stati Uniti, ha spiegato che la ricetta del boom del fatturato è, appunto, una ricetta. Per quanto, la tecnologia sia importante, solo un quarto degli ordini arriva dai telefonini e non più di metà, complessivamente, online. Tuttora, buona parte delle ordinazioni arriva attraverso il vecchio telefono e, anche se si può scegliere fra 27 pizze diverse, il grosso delle richieste è per una pizza "pepperoni", ovvero con il salame. E allora di quale ricetta parla Doyle? Di quella della pizza, ovviamente. Dal 2009, il milione di pizze che Domino's sforna ogni giorno non hanno più ingredienti conge-lati, o in scatola o preconfezionati, e tutte sono lavorate a mano. Da pizza di bassa qualità consegnata in fretta, a pizza di buona qualità, consegnata in tempi ragionevoli, dicono i dirigenti. Vero o no, Domino's è passata dal 9 al 15% del mercato americano delle pizze. A spulciare i dati delle Borse, c'è anche una spiegazione più semplice. Un'altra azienda ha accompagnato, in questi anni, l'ascesa di Domino's: Netflix. Il valore delle azioni della prima è salito del 2.092 per cento. Quelle della seconda del 1.753 per cento. Pizza e tv sono un grande classico, oggi più di ieri.