Shein, processo al fast fashion cinese

In fondo era scontato, che un successo del genere portasse ad altrettanto clamorose controversie. Scontato perché in questo clima di Guerra fredda 2.0, Shein (pronuncia sci-in) è un’altra azienda di origine cinese che conquista il mondo. Perché lo sta facendo in un settore, la moda, in cui non era scontato che il gusto orientale incontrasse quello occidentale. E perché, mentre tutti si sforzano di essere o apparire sostenibili, lo fa con un modello ultra low cost, che spedisce da una fabbrica cinese alla porta di casa vestiti a 9 euro o t-shirt a 4, usa-o-se-vuoi-getta.

L’ascesa globale

Il successo, quindi: dai lockdown ad oggi l’app di Shein è stata sempre tra le più scaricate, in particolare dai giovani della generazione TikTok, e oggi - secondo le stime di Coresight Research - è leader del mercato del fast fashion per vendite, avendo superato sia H&M che il colosso spagnolo Inditex (Zara). Seguono le controversie, legali e non: accuse di appropriarsi di design altrui, sfruttare la manodopera, promuovere un consumo insostenibile, il faro puntato di regolatori e politica americani, una legge in Francia, già approvata da un ramo del Parlamento, che vuole penalizzare le aziende che aggiornano la loro offerta in maniera ultra-accelerata, tassando fino a 10 euro i loro capi.

«C’è una profonda incomprensione del nostro modello di business», replica Leonard Lin, capo degli Affari globali di Shein, uno dei protagonisti della campagna di lobby e comunicazione che la società ha lanciato a livello globale. Tra anni dopo aver spostato il quartier generale da Nanchino al porto franco e neutrale di Singapore proprio per apparire meno cinese, e ora che vuole quotarsi a New York, questo contraccolpo politico-regolatorio è la minaccia più grande verso la Borsa e l’ulteriore crescita. «I nostri tassi di magazzino inferiori al 5%, rispetto a quelli del settore che vanno dal 20 al 40, riducono in modo enorme gli scarti rispetto alle altre aziende del fast fashion», spiega il manager, che negli ultimi giorni lo ha ripetuto a funzionari di governo in Germania, Italia e Francia.

La moda istantanea

Bisogna spiegarla questa accelerazione “on demand”, o “ultra-fast”, o “instant fashion” ideata dal cinese Xu Yangtian detto “Sky”, l’esperto di marketing digitale che nel 2008 ha fondato Shein, così schivo che - si dice scherzando ma non troppo - neppure i suoi dipendenti sarebbero sicuri di riconoscerlo. L’azienda, che non ha negozi fisici, lancia online migliaia (!) di nuovi capi al giorno, un milione e mezzo (!) solo in un anno negli Stati Uniti, 37 volte più di Zara e 65 volte più di H&M. Ma lo fa con piccoli numeri per ogni oggetto, salvo poi affidarsi all’intelligence digitale per capire quali tirano di più e spingere la produzione. Una rivoluzione rispetto ai concorrenti, che hanno sì velocizzato la moda, ma restano legati al meccanismo per cui si produce prevedendo quello che i clienti vorranno. Shein non prevede, vede: e lo realizza grazie a una rete ultra flessibile di 5 mila fornitori cinesi che possono incrementare i volumi in tempi rapidissimi. Spedendo direttamente a casa significa azzerare il magazzino, uno dei grandi costi del settore.

Codici di condotta per i fornitori

I conti tornano: secondo il Financial Times lo scorso anno Shein avrebbe raddoppiato i profitti a 2 miliardi di dollari, su 45 di merce venduta, meno di Zara ma più di H&M. Ma se sia sostenibile, dal punto di vista del lavoro e dell’ambiente, è la questione contestata. Delle inchieste hanno rivelato che in alcune fabbriche della rete Shein gli operai sono sottoposti a turni massacranti. Altre che parte delle materie viene dallo Xinjiang, dove le minoranze musulmane sono rieducate con la forza e sottoposte a impiego coatto. Lin risponde che la società fa firmare a ogni fornitore un «codice di condotta allineato con gli standard dell’Organizzazione mondiale del lavoro» e ha introdotto «standard di responsabilità» lungo la filiera. Secondo l’ultimo Rapporto di sostenibilità della società, relativo al 2022, sono state fatte 2812 verifiche, anche con l’aiuto di auditor terzi. Come tolleranza zero, assicura Lin, c’è pure quando vengono segnalate violazioni di design, altra materia di cause. Anche se Shein gioca sul sottile confine tra “ispirazione” e “copia”, come dimostrano i vari tutorial reperibili sui social che spiegano come trovare nel suo catalogo repliche low cost di altre marche.

L’impatto ambientale

Il tentativo di proiettare un impegno per la sostenibilità - con la strategia evoluShein - è evidente soprattutto dal punto di vista ambientale, con vari obiettivi messi nero su bianco. Anche perché tra i giovani clienti di Shein il tema è molto sentito. I risultati, al momento, sono difficili da valutare. I critici sottolineano l’impatto della consegna a domicilio della merce made in Cina: dallo scorso anno la società ha iniziato a produrre anche in Brasile e Turchia, per servire il mercato europeo, ma lo stesso Lin parla di «una quota molto piccola». E una critica ancora più sostanziale, a tutta l’industria del fast fashion e a maggior ragione a Shein, è incoraggiare tra giovani e meno giovani un consumo altrettanto fast, pieno di scarti.

È il concetto alla base della legge francese, che la società vuole evitare “faccia scuola”. «Farebbe salire i costi e penalizzerebbe i consumatori», dice Lin, un bastone a cui aggiunge diverse carote: Shein ha lanciato una piattaforma per la rivendita dei capi usati, è aperta a lavorare con le autorità per soluzioni che riguardino tutta l’industria - non ad personam -, mentre investe in Europa e in Italia dove ha aperto un piccolo ufficio a Milano e collocato un magazzino a Stradella, provincia di Pavia, con cui vorrebbe servire tutta l’area mediterranea.

Tra Stati Uniti e Cina

Quanto sia sostanza e quanto immagine lo diranno i fatti. Ma che la battaglia si giochi anche sul piano di lobby e opinione pubblica è inevitabile, in un clima che, soprattutto negli Stati Uniti ma anche in Europa, punta su ogni azienda cinese un faro più potente, anche se non si occupa di antenne e reti di comunicazione (come Huawei), nè di social media che influenzano le masse (come TikTok), ma solo di vestiti da quattro soldi. Negli Stati Uniti alcuni politici chiedono di investigare sui legami tra Shein e il Partito comunista, mentre il via libera alla quotazione non arriva, tanto che la società ora considera di ripiegare sulla piazza Londra. E altrettanto delicata è la relazione con Pechino, se è vero che - nonostante la sede a Singapore - per la Ipo a Wall Street serve anche dal via libera dei regolatori comunisti, che poco gradiscono vedere i campioni nazionali arricchire i listini americani. Rispetto a un valore che nel 2022 pareva sfiorare i 100 miliardi di dollari, la valutazione di Shein ora sarebbe molto più bassa, qualcuno dice addirittura dimezzata. E se vendite e profitti continuano a crescere, crescono anche i rischi. Almeno finché il mondo non deciderà come prendere le misure all’instant fashion che viene dalla Cina.