Addio ai banner dei cookie? La Ue studia le modifiche: cosa cambierà per cittadini e imprese

Bisogna avere una buona memoria per ricordare un tempo in cui si poteva navigare senza subire la selva dei cookie banner. L’obbligo a cliccare di accettare o rifiutare i cookie – file che ci tracciano per profilarci a scopo pubblicitario - a ogni nuovo sito visitato. Un fastidio voluto dalle regole privacy del 2009, pensato con buone intenzioni a tutela della privacy, ma che ha poi preso questa piega distorta e paradossale. L’Europa ora ha pensato bene di risolvere: con nuove regole, previste a dicembre, per semplificare questo sistema.

Dietro, ci sono però forti interessi contrapposti: i diritti alla privacy da una parte e, dall'altra, il business della pubblicità online basata sui nostri dati. Nel 2025 la pubblicità digitale, quasi tutta in vario modo basata sulla profilazione dell’utente, vale 118,9 miliardi di euro (nel 2024) secondo Iab (Internet advertising bureau), l’associazione che rappresenta questa filiera. I cookie riguardano solo il web e valgono circa il 10 per cento di questa cifra, 10 miliardi quindi, secondo Iab (il resto è pubblicità social, video, motori di ricerca).

Le novità in arrivo

Ecco perché da molte parti si guarda con interesse (e preoccupazione) alle novità che arriveranno con il pacchetto “omnibus” in arrivo dalla Commissione europea a fine anno. Il pacchetto, voluto per facilitare il business digitale in Europa, soprattutto per le pmi, conterrà appunto anche una parte sui cookie. La proposta della Commissione è di chiedere agli utenti consenso una tantum ai cookie, valido per tutti i siti visitati da quel momento in poi e registrato nel browser.

In pratica, l’utente stabilirebbe una volta sola le proprie preferenze e i siti non riproporrebbero più la scelta. L’idea risponde sia alle richieste dell’industria pubblicitaria, rappresentata dall’associazione Iab, sia alla frustrazione degli utenti sommersi dai banner.

Gli effetti attesi di questa riforma sono molteplici. Gli utenti non sarebbero più costretti a cliccare automaticamente su “Accetta tutto”, la navigazione risulterebbe più fluida e meno interrotta, mentre le aziende, soprattutto le piccole e medie imprese, risparmierebbero tempo e costi legati alla gestione dei banner cookie.

Una situazione che non piace a nessuno

Di base, c’è che l’attuale configurazione non piace a nessuno. È scomoda; non fa gli interessi né del business né della privacy, perché “gli utenti, sommersi dalle richieste, ormai tendono a cliccare a caso sui banner. Troppe richieste di consenso equivalgono a nessuna”, spiega Antonino Polimeni, giuristi tra i più noti nell’area della pubblicità digitale.

“Al tempo stesso, il consenso unico distorce l’idea stessa di consenso alla base delle regole privacy europee”, aggiunge. “Il consenso deve essere informato, basato sulla conoscenza di ciò che quel sito vuol fare con i cookie. Non può essere informato però se è uno solo per tutti i siti. Al tempo stesso, viene meno il principio di granularità, perché gli utenti non potranno più scegliere quali cookie accettare separatamente per ciascuna finalità d’uso”.

La proposta della Commissione amplierebbe anche la categoria di cookie considerati “essenziali”, quelli ciò per i quali non è necessario chiedere il consenso. Il timore qui è che alcune aziende barino facendo passare per essenziali anche quei banner che in realtà ci profilano.

Una strada possibile

Secondo Polimeni, una via d’uscita potrebbe essere abolire la richiesta di consenso per tutti i casi in cui i dati raccolti o tracciati non consentono l’identificazione dell’utente; sulla scorta di una recente sentenza della Corte di Giustizia dell’UE, secondo cui i dati pseudonimizzati, come ID o stringhe non direttamente riconducibili all’utente, non debbano essere considerati automaticamente “dati personali” se la sua ri-identificazione è improbabile. “Questo potrebbe permettere un uso semplificato di cookie a basso rischio senza obbligo di consenso esplicito, ma rimane cruciale valutare se i titolari dei dati possano combinare queste informazioni con altre per risalire all’identità dell’utente”, dice Polimeni.

La sfida dell'Europa è trovare un equilibrio tra diversi principi, tutti importanti: semplificazione della navigazione e riduzione del “banner fatigue”, tutela reale dei dati personali, sostenibilità economica per le pmi; trasparenza e controllo effettivo da parte dell’utente. Il 2026 potrebbe segnare una svolta storica: se la Commissione riuscirà a garantire protezione dei dati senza appesantire utenti e imprese, l’Europa potrebbe diventare un modello di regolazione digitale avanzata. Altrimenti, il rischio è che il consenso online diventi un’illusione tecnica, con buona pace della privacy.