La pandemia non ha fermato la crescita del mercato dei cereali, anzi. Nel 2020 le vendite a valore di uno degli prodotti cardine della colazione sono cresciute del 6,3%, un aumento di quasi cinque punti rispetto al precedente monitoraggio. E il trend, nei primi mesi del 2021, sembra confermare questo buon andamento.
Tra i motivi che spingono gli italiani a scegliere i cereali, ce ne sono alcuni che sono stati accentuati dalle restrizioni imposte dall'emergenza Coronavirus. La riduzione del consumo fuori casa, la ricerca di alimenti salutari per iniziare al meglio la giornata, la scoperta del primo pasto del giorno inteso come momento di ritrovo familiare che porta il tempo dedicato a questo momento ad aumentare.
Tra i protagonisti del settore c'è Kellogg, che ha rafforzato la sua leadership contribuendo alla crescita della categoria del 58% e registrando una perfomance del +9,3% a valore. Brand di successo e a cui i consumatori sono affezionati come Coco Pops, Extra e Corn Flakes sono cresciuti a doppia cifra, rispettivamente del +19,5%, del +13,2% e del +10% a valore. Anche Special K e Krave hanno riconfermato il loro appeal verso i consumatori, crescendo rispettivamente dell'8,2% e del 6,4% a valore.
Gli italiani hanno ritrovato nella prima colazione un momento conviviale da condividere con i propri cari e sul quale costruire una giornata all’insegna del benessere fisico e psicologico. Prima dell’emergenza pandemica, l’81% delle famiglie faceva colazione a casa durante i giorni feriali. Con il cambiamento delle occasioni di consumo, tale percentuale è aumentata ulteriormente registrando +5 punti durante la chiusura. È cresciuto anche il tempo medio dedicato alla prima colazione: famiglie con bambini, coppie giovani o single durante il lockdown hanno prolungato il tempo della colazione di oltre il 20%.
In questo contesto Kellogg lancia il Manifesto del Benessere, un piano decennale a livello europeo che pone in evidenza come impegno sociale, benefici ambientali e nutrizionali vadano di pari passo anche durante la colazione. L’azienda segue un modello di sviluppo sostenibile a vantaggio di singoli, pianeta e comunità. Ad esempio, Kellogg si impegna a ridurre lo zucchero nei propri prodotti per bambini entro il 2022.
L’azienda ha rafforzato la sua vicinanza alle comunità, impegnandosi a sfamare più di 30 milioni di persone bisognose in Europa entro il 2030, grazie alla collaborazione con realtà radicate sul territorio come la Croce Rossa Italiana. Kellogg mira inoltre a ridurre del 50% i propri rifiuti organici e lo spreco alimentare nei siti produttivi, mettendo il cibo a disposizione delle categorie più svantaggiate tramite la rete dei banchi alimentari.