Anche il Superbowl, la più attesa manifestazione sportiva americana, si adegua alla pandemia e si presenta in un’edizione atipica rispetto quelle del passato. Uno stadio con 25mila persone (di solito sono 70mila), tra gli invitati, come forma di ringraziamento, 7.500 operatori sanitari. Un appuntamento davanti alla tv per milioni di americani, con qualche preoccupazione per gli “assembramenti” casalinghi, confortati dai classici menu a base di birra, patatine, salse varie in cui si fa largo il guacamole (gli avocadi sono andati a ruba), per un salutismo a stelle e strisce.
Il Superbowl è attesissimo anche dai meno sportivi per i suoi show, le star e anche per le sue pubblicità memorabili; un compito sfidante di per sé ma reso ancora più difficile quest’anno, al punto che alcuni grandi brand non si sono presentati all’appello, altri hanno scelto di ridurre l’investimento ed eventualmente veicolarlo su altro, come ha fatto Budweiser, uno dei classici investitori, che pur presente ha optato di destinare una quota al supporto della campagna vaccinale. Parliamo comunque di spot con budget milionari per esserci e per produrli, gli spot del Superbowl offrono una lettura del momento storico, politico, sociale: una sorta di documento pop del sentiment generale, una sintesi del momento che per il 2021 vede alcune particolarità.
Il “tone of voice” della comicità, elemento sempre presente nel passato, ha contorni più sfumati anzi, possiamo parlare di un “sottotono”. Infatti, la comicità non manca ma prende i colori dell’ironia come quella dello spot dei Cheetos che si avvale di Shaggy, e relativo brano, con il ritornello-refrain “It wasn’t me” (non sono stata io) e una coppia (nello spot e nella vita) del calibro di Ashton Kutcher e Mila Kunis. Spazio anche alla comicità demenziale di Wayne and Garth, conosciuti in Italia con Fusi di Testa, che tornano nella loro cantina per Uber Eats.
Niente politica, sembra esser stato il mantra di tutti i creativi, in fondo di politica (o della sua negazione) gli americani hanno fatto un’abbuffata e, probabilmente, ne hanno abbastanza. In più in questo momento la sensibilità del pubblico è alle stelle e basta un nulla per finire in un meme massacrante sui social.
Temi sociali, appena sfiorati e comunque più vicini alla natura e alla sostenibilità, come lo spot di Chipotle, catena di fast food, che con il claim: “Può un burrito salvare il mondo” mette in scena la sua filiera, puntando su etica, ambiente e biologico.
Casa dolce casa, tanti gli spot dentro le mura domestiche, o al massimo in giardino, la voglia di normalità sprigiona ovunque, situazioni facili, di tutti i giorni… normail per l’appunto. Le emozioni sono più raccontate che suscitate, niente “pugni nello stomaco”, al massimo qualche velato invito al “ce la faremo” o uno sprone alla ricerca della felicità come quello della birra Michelob: “Are you happy because you win or do you win because you are happy?” (Sei felice perché hai vinto o hai vinto perché sei felice?).
Fuga dalla realtà. Supereroi o personaggi volanti popolano i vari commercial, come l’attore Matthew Mcconaughey che aleggia nel cielo per le patatine Doritos. O la banda di personaggi, interpreti dei passati spot di Budweiser che salvano il mondo Bud in un mashup che solletica il ricordo e suggerisce che “insieme si può”. Infine, la fuga è anche nella rappresentazione della realtà, tolto forse Tide (in Italia Dash) di P&G, le mascherine non appaiono mai in nessuno spot, quasi fossero ormai nel passato oppure, per l’appunto, una fuga dal presente in attesa di tempi migliori.
