Il lockdown ha rafforzato il desiderio di esperienze di acquisto fisiche. FutureBrand, grazie all'osservatorio dei trend che influenzano e modificano i consumi, ha individuato le evidenze di un cambio di esperienza nell’acquisto e la necessità di dare al retail un nuovo significato.
L’analisi realizzata da George Gotti indica come il lockdown abbia inciso sull’esperienza d’acquisto, soprattutto a causa della spinta della GenZ. I brand e i retailer devono cogliere l’opportunità di dare di nuovo il benvenuto ai clienti negli spazi fisici, ma con modalità nuove.
Una ricerca di A.T. Kearny rivela infatti che l‘81% dei ragazzi della GenZ preferisce i negozi veri piuttosto che lo shopping online. L’analisi individua inoltre i brand che più si stanno distinguendo. Nike ha utilizzato la House of Innovation di Parigi per coinvolgere i consumatori nel dibattito sul tema della sostenibilità. Lo store, infatti, è interamente alimentato da energia prodotta da fonti rinnovabili e ospita uno spazio per il riciclo delle sneaker usate. Vans invece ha creato Skate Space 198 nel quartiere di Brooklyn, a New York, per offrire agli appassionati di skateboard uno spazio in cui praticare il loro sport. L’obiettivo è creare una comunità di skater a livello locale. Anche Carharrt ha inaugurato il Carharrt Workshop nel suo flagship store di Detroit, uno spazio di condivisione in cui i clienti hanno accesso a strumenti e attrezzature necessari ai loro progetti fai da te. Nel settore del lusso, il brand Repossi ha ridisegnato il suo negozio di Monte Carlo in collaborazione con Flavin Judd, figlio dell'artista Donald Judd.
Questi esempi raccontano solo in parte la portata della trasformazione che l’approccio fluido dei ragazzi della GenZ sta producendo. Se il negozio non è più il luogo in cui si fanno gli acquisti, è obbligatorio far evolvere il concetto del retail per abbracciare un’idea più ampia e inclusiva.
Va detto però che se lo spazio commerciale fisico resta cruciale, non significa che l’esperienza digitale abbia perso la sua rilevanza. Due brand che rappresentano questi estremi sono Balenciaga e Bottega Veneta. Il primo ha dimostrato di saper far propri i valori della GenZ creando un videogame per lanciare la sua ultima collezione e poi un negozio virtuale. Il secondo invece sta portando tutta la sua comunicazione sull’offline, ritirandosi e non investendo più sui social media e rendendo le presentazioni dei propri prodotti super esclusive e solo in presenza. In questo modo, i clienti per vedere le collezioni e scoprire i nuovi prodotti, sono costretti a recarsi in negozio.