Prezzo, assortimento, informazioni: quando decidiamo di fare un acquisto tendenzialmente sono queste le cose che cerchiamo, o meglio che diamo per scontato di trovare; parimenti le insegne questo offrono, ma allora cosa distingue un’insegna dall’altra e cosa ci spinge ad entrare nel punto di vendita o nel sito di una determinata insegna? Bcg lo ha chiesto a mille persone che di recente hanno acquistato dispositivi elettronici in Italia e ne ha segmentato le risposte; sono emersi quattro diversi profili che offrono altrettanti spunti di differenziazione per le insegne. Interessante notare come età o canale invece non rilevino in modo particolare, il che ci racconta che abbiamo di fronte, almeno per l’elettronica di consumo, un cliente omnicanale per definizione che non risente (più) del fattore anagrafico. Vediamo le quattro categorie.
La fetta più importante sono gli edonisti (35% del campione): sono quelli che amano le novità anche perché spesso sono sinonimo, almeno per un po’, di esclusività. Nei negozi, online e offline, cercano ispirazione ed experience, e li preferiscono monomarca. Secondo la ricerca, almeno l’80% degli edonisti pianificano in anticipo il loro acquisto e puntano già a una certa marca. La metà di loro usa lo smartphone per effettuare ulteriori ricerche sui prodotti mentre è nello store.
I deleganti, sono il 30%, a loro invece piace essere guidati nell’acquisto da chi ne sa più, spesso sono amici o familiari ma il commesso che la sa lunga va bene lo stesso. L’insegna per i deleganti deve poter garantire un servizio post vendita che sia affidabile e facilmente raggiungibile. Per il 70% di loro il negozio fisico è la scelta migliore.
Poi ci sono gli ottimizzatori (25%), sono i clienti con le idee chiare, sanno cosa cercano, o per lo meno hanno chiari gli obiettivi che vogliono raggiungere con questo o quel prodotto; quindi, vogliono avere la possibilità di fare confronti, di pensarci su, di valutare le diverse opzioni. A differenza dei deleganti l’ultima decisione spetta a loro e solo a loro, infatti, il 61% compra online e Amazon sembra avere tutte le risposte che cercano.
Infine, gli opportunisti: sono solo il 10%, il prodotto lo hanno scelto in maniera completamente autonoma, e poi via a caccia del prezzo più basso e/o della consegna (possibilmente gratuita) al minore tempo possibile. Non amano perdere tempo, quindi o comprano online oppure, per il 30% che compra in uno store fisico, l’experience migliore è quella senza interazioni con il personale, arrivano, prendono e pagano.
Le ultime due categorie sono in un terreno di gioco prevalentemente online, e per le insegne omnichannel sarà quindi importante avere canali veloci, con assortimenti vasti; le prime due (gli edonisti e i deleganti) invece sono quelle cui guardare con maggiore attenzione da parte dei retailer che hanno un canale fisico importante.
Come spiega Luca Gatti, Partner e Associate Director di Bcg: “Questa profilazione per comportamenti evidenzia i criteri di acquisto e i fattori sottostanti, determinando un radicale cambio di prospettiva nell’approccio ai clienti: i retailer devono trasformarsi da venditori di prodotti a fornitori di soluzioni personalizzate. Anzitutto, questo consentirebbe alla grande distribuzione di porsi la domanda giusta su quali bisogni cercare di soddisfare meglio, a prescindere dal canale o touch-point specifico”.
Un ripensamento della propria strategia sarebbe quindi consigliabile, puntando preferibilmente alla categoria di consumatori che popola i propri canali di vendita e avvicinandosi a coloro che invece ancora non ci sono, lasciando invece ad altri quel 10% di clienti che insegue il prezzo più basso e, una volta effettuato l’acquisto, probabilmente avrà dimenticato anche il nome dell’insegna. Meglio concentrarsi sugli altri che, al momento, pur avendo le idee chiare, non sembrano granché soddisfatti di quello che il mercato offre, come suggerisce Bcg: “I retailer possono fare leva sulla propria rete di negozi e dipendenti, integrandola con i touch-point digitali in una esperienza omnicanale davvero fluida e costruire una proposizione differenziante rispetto, per esempio, a player puramente digitali”.
Come? Ecco alcuni spunti offerti da Bcg: “Si può, per esempio, offrire agli ottimizzatori la possibilità di accedere online alle informazioni raccolte in negozio (es. i prodotti preferiti, foto scattate) e inviare notifiche pertinenti, per assicurarsi che finalizzino il percorso di acquisto dal retailer”. Per gli edonisti non sarebbe male creare club con offerte esclusive o in anteprima. I deleganti amerebbero parlare con un umano anche quando sono online; un professionista che magari possa dare un’occhiata al loro profilo così da sintonizzarsi velocemente sulle loro richieste. Il fattore umano rientra così in campo ma con un'adeguata formazione non solo nelle hard skill ma anche quelle soft, rassicuranti e preparati, possibilmente sorridenti (anche al telefono il sorriso si sente) i collaboratori saranno così in grado di soddisfare il consumatore trasformandolo in un cliente.
