Solo l'e-commerce salva
il settore della bellezza

MILANO - Più bellezza e meno tecnologia. Almeno in rete dove la ricerche per "shampoo antiforfora" hanno battuto quelle per "iPhone6", mentre le crema antirughe sono più desiderate dell'iPhone5s. Secondo l'ultimo osservatorio Alkemy E-Commerce emerge, infatti che il comparto Bellezza e Cura del Corpo è uno dei più dinamici dell'e-commerce con una crescita attesa del 30% nel 2014 rispetto al 2013. D'altra parte il settore si confronta con altri già "maturi" che hanno iniziato ad aumentare più lentamente come l'abbigliamento (+22%), il turismo (+20%) e l'elettronica di consumo (+10%).

Secondo Alkemy sono 3 milioni circa gli italiani o, meglio, le italiane (90,7% è infatti rappresentato dal gentil sesso) che ogni mese in rete cercano una risposta, un'offerta o suggerimenti per il make-up e la cura dei capelli ma anche offerte per comprare, a prezzi scontati, profumi e prodotti che già conoscono. Giusto per fare un paragone le ricerche legate alla telefonia mobile coinvolgono 1,2 miliardono di italiani.

L'incremento delle vendite online del 30% dei prodotti di cosmesi e bellezza - nonostante la contrazione attesa del comparto (offline in particolare) del 2% circa - si tradurrà in un fatturato atteso, per fine 2014, di 120 milioni di euro rispetto ai 90 con cui si era chiuso il 2013. A dimostrazione della vivacità del fenomeno c'è il fatto che il 10% delle italiane ha comprato almeno una volta in rete shampoo, creme, profumi, mascara o ombretti. Percentuale che posiziona l'Italia su medie più "simili" al resto d'Europa (11%) quando, normalmente, le distanze sono molto più ampie.

Diverse sono, invece, le dinamiche legate agli acquisti, che vedono i profumi come la categoria del Beauty & Care più venduta in Rete, seguita dalla cura della persona e dal make-up. In questo caso il disallineamento tra categorie più ricercate e più acquistate sembra dipendere dalla tendenza dei consumatori a comprare sul web soprattutto i prodotti di bellezza che già conoscono e che utilizzano più frequentemente.

Il fenomeno sembra rispecchiare la vocazione anticiclica del settore che si traduce in una razionalizzazione delle scelte dei consumatori ossia  comparazioni, ricerche e scelte di fasce di prezzo e canali più economici senza rinunciare ai prodotti premium. Cosi, anche se la penetrazione dell'e-commerce sul totale delle vendite retail del segmento è ancora bassa (0,7% nel 2013), se comparata alle principali economie europee (5% in Francia e 6% in UK nel 2013), il potenziale -  testimoniato da quei 3 milioni di ricerche effettuate ogni mese - sembra rispecchiare un gap nell'offerta sul fronte domestico.

"Oggi chi eccelle nel settore del Beauty lo deve a un uso estensivo, accurato e integrato dei canali di distribuzione e comunicazione, alla definizione di una value proposition unica e distintiva, alla capacità di adattare i messaggi e lo storytelling alle caratteristiche specifiche dei singoli media e l'offerta ai desiderata dei clienti", sostiene Duccio Vitali, ad Alkemy.