BANGKOK - Dopo decenni di successi commerciali che l'hanno portata dal 2012 a coprire l'80 per cento del mercato dei cosmetici in India, la capostipite delle creme sbiancanti Fair & Lovely (Chiara e amabile) della Unilever ha subìto il travolgente effetto collaterale del movimento americano Black Lives Matter.

Consapevole - non foss'altro per paura di un boomerang d'immagine - che non solo le vite ma anche le pelli scure "contano", il ramo indiano della multinazionale dei consumi anglo-olandese ha annunciato che cambierà nome alla sua linea di prodotti venduta lo scorso anno con utili per 500 milioni di dollari, anche se non ne ha ancora trovato uno nuovo e per qualche mese lascerà sugli scaffali di molti negozi e supermercati asiatici astucci e scatole con la vecchia dizione, nonché le immagini pubblicitarie di visi femminili per metà scuri e per metà candidamente bianchi dopo il trattamento.

E il gigante della cosmetica francese L'Oréal ha deciso di seguire l'esempio di Unilever annunciando che rimuoverà "le parole bianco, sbiancante, correttezza, luce, schiarimento da tutti i suoi prodotti per la pelle".

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Per ora è una rivoluzione agli inizi che non cambierà presto l'attitudine culturale di un continente dove la pigmentazione chiara è considerata segno di distinzione sociale e di casta esaltata perfino negli annunci matrimoniali e in quelli per le offerte d'impiego delle compagnie aeree.

Ma l'impatto del movimento antirazzista nato negli Usa ha costretto nei giorni scorsi altre aziende come Johnson&Johnson ad annunciare la rinuncia alla sua linea indiana di prodotti Clean and Clear Fairness (Chiarezza pulita e limpida), seguita da L'Oréal, Emami e Garnier che si erano accodate per invadere un lucroso mercato di cosmetici sbiancanti esteso dal Bangladesh alla Malaysia, Indonesia, Singapore, Brunei, Thailandia, Sri Lanka e Pakistan.

Il caso dell'India è sempre stato però un fenomeno a sé con tutte le implicazioni sociali di quello che molti critici hanno chiamato "colorismo", in un grande Paese dove sono rappresentate tutte le tonalità dell'epidermide e "il pregiudizio" verso le genti di pelle scura - come ha spiegato l'ex senatore dei Fuoricasta dalit Udit Raj - "è una conseguenza del più grande male del casteismo in India", equiparata "a un indicatore di potere, ricchezza e privilegio".

Non a caso celebri star femminili dell'industria cinematografica di Bollywood come Deepika Padukone, Katrina Kaif, Sonam Kapoor e perfino l'attore Shahrukh Khan sono stati testimonial delle creme oggi additate come simbolo di un'ideologia intimamente razzista penetrata in Asia dal tempo delle colonizzazioni europee con in testa quella britannica.

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Una delle vittime indiane più illustri della quasi improvvisa e recente sollevazione social è stata Priyanka Chopra, tra le più pagate attrici indiane sposata con il cantante americano Nick Jonas, alla quale è stata brutalmente rinfacciata - assieme alla sua collega Disha Patani - la contraddizione tra il sostegno dato al movimento esploso nel mondo con la morte di George Floyd e le sue campagne pubblicitarie per le creme dei bianchi.

Ma prima di entrare nel mirino per le allusioni xenofobe dei suoi prodotti, la Unilever era già stata negli anni passati al centro degli attacchi del mondo ambientalista e delle associazioni dei consumatori che denunciarono l'impatto ecologico e perfino sanitario dei suoi prodotti che contengono spesso metalli come mercurio, piombo, nichel e cromo oltre all'idroquinone considerato irritante e steroidi spesso di origine animale per ottenere quell'"effetto schiarente istantaneo" pubblicizzato dai commercial che invadono tv e cartelloni stradali in ogni angolo del Paese.

In India non sono nuovi però nemmeno gli stessi attacchi al risvolto razzista del successo commerciale di Fair & Lovely. Nel 2007 la Hindustan Unilever attribuì il boom di vendite al fatto che "il 90 per cento delle donne indiane vuole usare gli sbiancanti perché è un'aspirazione, come perdere peso. Una pelle chiara, come l'istruzione - disse un suo rappresentante - è considerata come un passo avanti sociale ed economico".

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La controversia che ne seguì divenne un vero e proprio caso quando in una pubblicità tv per Ponds White Beauty l'attore Saif Ali Khan declamò la preferenza per la pelle chiara della star Neha Dhupia rispetto alla già citata Priyanka Chopra, tanto che lo spot venne sospeso.

Anche un sito matrimoniale di enorme successo come Shaadi.com venne attaccato su basi etiche per i filtri che cambiavano il colore dei candidati sposi e una petizione firmata da oltre 1.600 persone lo costrinse a rimuoverli e a fare autocritica. Ma così come sono rimasti negli annunci aggettivi come "fair complexion", la "tendenza a ottenere un'epidermide più bianca con l'uso delle creme - come ha detto l'attrice Swara Bhaskar che 5 anni fa rifiutò milioni di rupie per fare pubblicità di un celebre prodotto - non sparirà se non si scoraggia questa tendenza regressiva che è il seme del razzismo".