Pensate alle vecchie televendite, quei programmi in cui personaggi pittoreschi cercavano di piazzare prodotti di vario tipo agli spettatori, dai gioielli alle creme di bellezza. Ora sostituite il “tele” della televisione con il digitale di una app e rimpiazzate il classico presentatore da piccolo schermo con un influencer digitale: avrete la nuova moda dello shopping cinese, l’e-commerce in streaming. Sulle piattaforme digitali del Dragone sono ormai 400mila i volti, più o meno noti, che organizzano dirette-fiume di varie ore, sessioni di vendita intervallate da momenti di varietà, durante le quali offrono a milioni di follower incollati agli smartphone cosmetici, alimentari, vestiti o merce di altro tipo, prodotta da loro stessi oppure dalle aziende con cui collaborano. È anche grazie a questa nuova mania, la tendenza più bollente del mercato cinese, che uno dei social mandarini per condividere video, Kuaishou, sta per sbarcare in Borsa con i fuochi d’artificio. Venerdì la “mano veloce”, questo il significato del suo nome, debutterà sul listino di Hong Kong con un valore superiore ai 60 miliardi di dollari, raccogliendone dagli investitori quasi 5,5 miliardi, il massimo dell’obiettivo e la cifra più alta per una società digitale dai tempi della quotazione di Uber.

Kuaishou, fondata nel 2013, è un campione dell’ultima generazione di app cinesi, quelle che hanno puntato tutto sui video in condivisione, organizzati e proposti agli utenti da algoritmi super intelligenti. All’inizio erano solo brevi spezzoni di pochi secondi, giocosi e divertenti, proprio come quelli del grande rivale Douyin, dalle nostre parti conosciuto come TikTok. Nel corso degli anni però le app si sono evolute per supportare formati più lunghi e oggi, anche se i mini video sono ancora presenti, a dominare sono le dirette streaming. Una delle caratteristiche di Kuaishou è la possibilità per gli utenti di premiare i produttori di contenuti con un “regalo” in denaro, da pochi centesimi a decine di euro. Fino a un paio di anni fa la commissione su questo dono digitale era l’unico modo in cui la società guadagnava soldi. Da qualche tempo però la startup ha cominciato a differenziare le sue fonti di ricavo, da un lato inserendo più pubblicità tra i video e dall’altro integrando nei profili degli utenti, come tendenza impone, dei negozi virtuali dove possono vendere la propria merce.

Su Kuaishou si trovano “live-streamers” di ogni tipo. C’è il contadino dello Hebei che mostra come scotennare un maiale e intanto offre le sue conserve, oppure le giovani influencer di città che recensiscono vari tipi di borse o di scarpe, e che i grandi marchi internazionali si contendono a suon di contratti milionari. A ogni diretta questi KOL, cioè “key opinion leader”, riscrivono il libro dei record delle televendite digitali, i più conosciuti possono piazzare automobili o rossetti per milioni di euro nel giro di pochi minuti. I principali canali per le vendite in diretta streaming al momento sono quelli delle grandi piattaforme di e-commerce come Taobao, del gruppo Alibaba. Ma i social media dei video come Kuaishou si stanno rapidamente adeguando ed è questo che piace così tanto agli investitori, tra cui le azioni sono andate a ruba. L’app della “mano veloce” ha detto che investirà mezzo miliardo di dollari per costruire un nuovo centro di produzione dedicato all’e-commerce a Chengdu, il capoluogo del Sichuan, reclutando 10mila nuovi “live-streamers”. I soldi raccolti con la quotazione verranno usati per questo investimento e per provare a chiudere il gap con Douyin/TikTok, che al momento vanta oltre 600 milioni di utenti mensili, contro i 400 abbondanti di Kuaishou.

Si stima che l’anno scorso, anche a causa della pandemia e dei lockdown, 560 milioni di cinesi abbiano visto almeno una sessione dal vivo sul web. E come sempre in Cina quando esplode una tendenza di questa portata non mancano i problemi. Uno, come in tutte le televendite che si rispettino, è quello degli impostori: ha fatto scandalo la truffa di Xin Youzhi, in arte Simba, che ha venduto in streaming diversi milioni di euro di quelli che dovevano essere prelibati nidi d’uccello, ma in realtà si sono rivelati semplici miscugli di acqua e zucchero. Le autorità cinesi, impegnate in una stretta a tutto tondo sull’economia digitale, hanno acceso un faro anche sul settore dello streaming. Di recente hanno vietato ai minori di mandare ai loro influencer preferiti doni in denaro, mentre le stesse piattaforme ora impediscono ai venditori di linkare gli spettatori verso un negozio esterno alla app. È possibile, anzi probabile che questo commercio nato e sviluppatosi sul web venga regolato in modo più rigido. La tendenza però sembra destinata a crescere ancora, non solo in Cina.