Perché la guerra in Ucraina mette in crisi la "Dottrina McDonald's". La fuga dei grandi marchi spinge la Russia verso un'autarchia stile Urss

Quando ci arrivai come corrispondente di “Repubblica” nel 1990, a Mosca aveva aperto da poco il primo McDonald’s. Il successo fu istantaneo: c’erano code più lunghe per comprare Big Mac nel ristorante di Piazza Pushkin che per visitare il mausoleo di Lenin sulla Piazza Rossa. Sembrava il passaggio tra due epoche, la vittoria del capitalismo democratico sul comunismo, che infatti era crollato l’anno prima in Europa orientale e sarebbe crollato l’anno seguente in Urss. Qualche anno dopo Thomas Friedman, columnist premio Pulitzer del New York Times, coniò una teoria che rifletteva quella svolta rivoluzionaria: “Due nazioni che hanno un McDonald’s non si combatteranno mai”. Il giornalista americano spiegava così la formula in uno dei suoi libri, "Le radici del futuro, la sfida tra la Lexus e l’ulivo": quando raggiunge un livello di sviluppo economico in cui la classe media è abbastanza diffusa da sostenere l’apertura dei McDonald’s, un paese diventa un “McDonald’s country”, un paese McDonald’s, cioè non più interessato a combattere guerre. Grazie alla globalizzazione, concludeva il giornalista americano allargando il concetto, i paesi con forti legami economici hanno troppo da perdere a farsi la guerra.   

Poco dopo la pubblicazione del libro, la Nato bombardò l’ormai ex-Jugoslavia per proteggere i musulmani bosniaci dai serbi che li stavano massacrando nell’assedio di Sarajevo. Nel primo giorno dei bombardamenti dell’Alleanza Atlantica, i serbi di Belgrado demolirono i ristoranti McDonald’s della città per protesta: vennero ricostruiti soltanto dopo il conflitto. Ma in una successiva edizione del suo libro, Friedman affermò che questa eccezione confermava la regola: il conflitto era finito relativamente in fretta, argomentava, anche perché la popolazione serba non voleva perdere il suo posto in un sistema globale simbolizzato dai McDonald’s.

La brutale invasione russa in Ucraina potrebbe tuttavia avere messo definitivamente in crisi la teoria dei McDonald’s. Ci sono ristoranti della catena di fast food americana sia a Mosca che a Kiev, eppure i due paesi sono in guerra. A Belgrado, ironia della storia, 4 mila persone hanno marciato ieri con le bandiere della Russia per appoggiare l’invasione. E intanto, facendo seguito alle sanzioni annunciate da Stati Uniti ed Europa, un fiume di brand occidentali lascia Mosca. ExxonMobil, Bp e Shell stanno rapidamente ritirando i propri investimenti. Apple, Google, Microsoft e Facebook hanno chiuso o limitato la propria attività: il social media di Mark Zuckeberg è poi stato messo al bando dal Cremlino, così come Twitter, per censurare ogni notizia sgradita sulla guerra. Walt Disney e Netflix hanno sospeso il lancio di film e la produzione di pellicole. Le catene di abbigliamento H&M e Nike, così come le industrie automobilistiche Volkswagen, Toyota e Mercedes, hanno interrotto le forniture o le operazioni. L’Ikea ha chiuso i suoi megastore, lasciando 17 mila persone senza lavoro. Una sospensione “temporanea” è stata annunciata pure dai grandi brand del lusso che prosperavano nella Mosca degli oligarchi: Hermès, Chanel, Cartier, Gucci, Dior, Louis Vuitton, citando “crescenti preoccupazioni per la situazione”.

Completamente integrata fino a dieci giorni fa nel commercio occidentale, la Russia precipita in un’autarchia che la riporta a un lontano passato, all’epoca del comunismo sovietico e poi della perestrojka di Gorbaciov, che mosse i primi timidi passi verso la privatizzazione dell’economia e l’apertura a marchi stranieri, fino appunto alla storica apertura del McDonald’s di Piazza Pushkin. Arrivare nella Russia del 1990 era come fare un viaggio a ritroso nel tempo: “Benvenuti a Mosca, il comandante è lieto di annunciare che siamo atterrati e vi prega di mettere indietro gli orologi di trent’anni” recitava una sarcastica barzelletta (russa) di quei giorni. Naturalmente Mosca non è più grigia, spartana e carente di prodotti come allora, la sua economia è stata in larga misura privatizzata, cartelloni pubblicitari e insegne dei negozi colorano le sue strade. Ma insieme alla censura dei media e dei social, alle leggi che minacciano i giornalisti di 15 anni di prigione se scrivono la parola “guerra” a proposito dell’Ucraina e alla chiusura dello spazio aereo che ha completamente interrotto i voli con l’Europa, la grande fuga dei brand d’Occidente toglie alla Russia l’etichetta di “paese McDonald’s”, mettendo in dubbio la teoria di Friedman e aprendo nuovi interrogativi sulla globalizzazione. Fra voci che la prossima mossa del presidente russo potrebbe essere la proclamazione dello stato d’emergenza e della legge marziale, con la conseguente chiusura delle frontiere, è in corso un’altra fuga, per via di terra: i treni da San Pietroburgo a Helsinki sono pieni di russi che vogliono andarsene finché sono in tempo, le strade verso la Finlandia sono egualmente intasate di auto. Isolata, autarchica, sempre più autoritaria e in guerra, la Russia è a un passo dal diventare di nuovo un’immensa prigione, come al tempo dell’Unione Sovietica. A meno che Putin ci ripensi – o i russi si liberino di Putin.