Russia, dentro a "Buono e Basta": ecco com'è il nuovo McDonald's in chiave autarchica

MOSCA - Il 57enne Valerij Zurin si è accaparrato lo scontrino "117". Il 31 gennaio del 1990 aspettò in coda oltre tre ore insieme ad altri 30mila cittadini sovietici "solo per entrare" nel primo McDonald's che apriva nella centralissima piazza Pushkin di Mosca. Il suo primo incontro con il capitalismo. Uno sguardo oltre la Cortina di Ferro. "Era una cosa mai vista. C'era gente arrivata da altre città dell'Urss", ricorda.

Trentadue anni dopo Zurin si è rimesso in fila davanti allo storico fast-food, uno dei primi 15 ex ristoranti della catena statunitense a riaprire sotto un nuovo nome russo, "Vuksno i tochka", Buono e basta. Anche se la folla che serpeggia in attesa del taglio del nastro fissato a mezzogiorno stavolta è decisamente minore nonostante vengano distribuiti gadget e ci siano persino animatrici per i più piccoli. Dura appena il tempo di una proposta di matrimonio tra gli applausi e di una mini-protesta: "Rivoglio il Big Mac".

Nuovo logo, nuovo slogan, ma stesso menù

"Il nome cambia, l'amore resta" è lo slogan sulla facciata specchiata. Anche il logo è cambiato. Nulla a che vedere con i due iconici archi dorati: un punto rosso e due linee gialle oblique su sfondo verde a rappresentare due patatine e un hamburger stilizzati, ma disposti a formare una "M".

Il menù, invece, è pressoché identico. Alcuni prezzi sono "lievemente aumentati" a causa dell'inflazione, ma restano "ragionevoli" per i canoni russi: 300 rubli, circa 3 euro, per un "Combo". C'è la solita scelta di cheeseburger e dessert, ma il Filet-o-Fish si chiama Fishburger, il Royal Deluxe Grand Deluxe e il prefisso Mc non c'è più.

"Siamo stati costretti a rimuovere alcuni prodotti perché troppo correlati a McDonald's, come McFlurry e Big Mac", spiega il direttore generale della catena, Oleg Paroev, promettendo "degni sostituti" in futuro. C'è ancora la Coca Cola, ma le scorte sono in esaurimento e presto sarà sostituita da bevande analcoliche locali. "Faremo di tutto perché i nostri clienti non notino alcuna differenza in termini di atmosfera, gusto e qualità", assicura Paroev.

Mentre assapora un cono, il 34enne Nikita Petrov, che ha lavorato qui nove anni, conferma: "A parte il nome e il logo, non è cambiato nulla. Il sapore è lo stesso". Tutt'intorno inservienti in pantalone nero e camicia bianca si precipitano in giro come api in un alveare distribuendo hamburger in vassoio o buste di carta a portar via o prestando assistenza davanti ai terminali touch screen.

L'addio di mille brand occidentali

Pochi marchi avevano in Russia la stessa potenza evocativa di McDonald's, una delle prime icone capitaliste a essere sbarcata in terra comunista. La sua decisione di sospendere a marzo le attività dei suoi 850 ristoranti e 62mila dipendenti per poi annunciare a metà maggio l'abbandono definitivo e la vendita all'imprenditore russo Aleksandr Govor era stata uno degli addii più simbolici tra gli oltre mille brand che hanno lasciato il mercato russo sulla scia dell'offensiva russa in Ucraina. Un tuffo indietro nell'Urss dopo un trentennio di “soft power” americano in Russia.

"All'inizio ero terrorizzata perché tutti i marchi con cui sono nata e cresciuta avevano chiuso, ora mi sto abituando. Non ho altra scelta, anche se non sostengo l'operazione. Spero soltanto che la gente smetta di morire e che tutto torni come prima", commenta la diciottenne Viktoria che preferisce non divulgare il suo cognome. "Spero che tornino anche altri marchi sotto altro nome", le fa eco il coetaneo Viktor orfano anche di H&M e Zara. "Non so più dove comprare vestiti".

La riapertura nel Giorno della Russia

L'apertura di 15 ex ristoranti della catena statunitense in chiave autarchica proprio nella Giornata della Russia, festa dell'orgoglio nazionale che commemora l'adozione nel '90 della dichiarazione sulla sovranità del Paese, è un messaggio chiaro di resilienza e un test per l'economia. Un tentativo di evidenziare la capacità del Paese di resistere alle sanzioni e all'esodo delle aziende occidentali.

La fretta di riaprire è evidente: gran parte delle confezioni di patatine e hamburger, come pure dei bicchieri delle bevande, è bianca, mentre su ketchup e salse il vecchio logo è stato imbrattato con un pennarello nero.

Chi è il nuovo proprietario Aleksandr Govor

Oggi dovrebbero aprire altri 50 ristoranti e poi dai 50 a 100 a settimana. Govor, imprenditore 62enne di Novokuznetsk, che dal 2015 gestiva già 25 ristoranti del gruppo americano, ha promesso di mantenere i dipendenti per almeno due anni alle stesse condizioni. Sostiene di aver pagato una cifra "simbolica" “molto inferiore al prezzo di mercato” per acquistare McDonald’s.

Cofondatore di una società di raffinazione del petrolio dopo aver fatto fortuna col carbone nella regione siberiana di Kemerovo, nota anche come Kuzbass, dove il figlio Roman è deputato del partito al potere Russia Unita, ha progetti ambiziosi: proporre nuovi piatti più "speziati" in alcune regioni, come il Caucaso e la Siberia, e raggiungere quota mille ristoranti entro cinque o sei anni.

Il gruppo statunitense però, stando alle autorità russe, ha il diritto di riacquistare i suoi fast-food entro 15 anni. Tanto che l'ex dipendente Petrov commenta: "Gli affari sono affari. È solo un'operazione di facciata. Ma ci dà comunque la possibilità di far fare passi avanti alla nostra economia".