Il potere dei 'meme' dal gioco alla comunicazione politica

LONDRA – Quando nel 2018 in Cina sono cominciate a circolare sui social media le immagini di una ciotola di riso accanto al profilo di un coniglietto, inizialmente nessuno le aveva considerate un messaggio politico: sembravano piuttosto un infantile disegno o un fumetto rivolto ai bambini. Se vengono pronunciate ad alta voce, le parole delle due immagini, apparentemente non collegate tra loro da alcuna logica, suonano tuttavia in mandarino cinese come “mi tù”: e allora il disegnino diventa un’allusione al movimento femminista globale #MeToo, che ha scosso il mondo rivelando molestie ed abusi sessuali contro le donne. In questo modo le donne cinesi potevano esprimere solidarietà con le donne americane ed europee, denunciando a loro volta oppressione ed abusi, senza incorrere negli strali della censura di Pechino.

“Rice bunny” (traducibile con “coniglietto di riso), come è stato chiamato in inglese, è un esempio di meme, la forma di intrattenimento che ha conquistato il web. Ora una serie di studi messi insieme dalla Bbc sottolineano il crescente potere di queste immagini virali, in grado di animare movimenti politici e influenzare opinioni di voto, così come di sostenere o contestare campagne e comunità di ogni tipo.

Il termine "meme" deriva dal greco mimema, che significa “imitazione”. Il primo a coniarlo fu nel 1976 il celebre biologo evoluzionista britannico Richard Dawkins nel suo libro best-seller “Il gene egoista”, nel quale paragonava gli aspetti della cultura che si propagano tra la gente attraverso i media ai geni del dna umano. “Lo scienziato voleva dimostrare che anche la cultura umana può replicarsi come un organismo vivente e in questo senso i meme sono probabilmente esistiti sin dai tempi della Grecia antica, quando il teatro prendeva avvenimenti tragici e li trasformava in commedia, dando loro una grande diffusione”, nota Idil Galup, ricercatrice dell’università di Edimburgo e fondatrice del Mese Studies Research Network.

Ma è con la rivoluzione digitale che i meme sono diventati un formidabile veicolo di comunicazione e un fenomeno tangibile di massa su scala mondiale: immagini che si crescono, si diffondono e strada facendo subiscono mutazioni. Una ricerca di Instagram calcola che ogni giorno un milione di nuovi meme appaiano sul web; e un’indagine di Facebook stima che l’idea espressa dall’immagine originale possa arrivare ad avere più di centomila modificazioni o varianti. Come è successo con il meme di Bernie Sanders, il senatore democratico americano e candidato alla Casa Bianca ripreso mentre indossava dei guanti di lana colorati per difendersi dal freddo senza provocare danni all’ambiente e come simbolo di lotta alla povertà, un’immagine che, riprodotta in mille modi su ogni tipo di piattaforma, ha contribuito a raccogliere quasi 2 milioni di dollari in beneficenza.

“I meme sono una delle manifestazioni più evidenti del fatto che esiste una cultura digitale”, dice alla Bbc il professor Paolo Gerbaudo, direttore del Centre for Digital Culture del King’s College di Londra. “Sono una sorta di linguaggio universale pronto per l’uso, che sfrutta ogni genere di stereotipo, simbolo, situazione. Una tavolozza che gli utenti possono usare a piacimento, un po’ come gli emoji, per trasmettere un’emozione, un’idea, un qualsiasi contenuto”. I meme di maggiore successo si riferiscono di solito a notizie impresse di recente nella memoria collettiva, osserva la dottoressa Galup. L’umorismo è un aspetto chiave: i meme che fanno ridere si diffondono più velocemente di tutti, secondo una ricerca dell’università spagnola di Cadiz. Ma anche quelli che non hanno niente di ironico o di buffo possono raggiungere un enorme pubblico, come dimostra i meme pubblicati sui social in Ucraina per denunciare l’invasione russa.

Naturalmente l’effetto dei meme dipende dalle intenzioni di chi li fabbrica e li immette in circolazione, come sottolinea un’analisi congiunta dell’università del Maryland e di quella di Okinawa. I meme sono stati usati a sostegno della campagna di vaccinazione contro il Covid, ma anche per screditarla. I seguaci di Donald Trump vi hanno fatto ricorso nella campagna presidenziale del 2016 per convincere l’elettorato che la sua avversaria Hillary Clinton era corrotta e bugiarda, mentre i seguaci di Hillary Clinton li hanno utilizzati per mettere in rilievo gli imbrogli del candidato repubblicano. E davanti al crescente utilizzo politico dei meme, i paesi autoritari sono diventati più attenti al fenomeno. Se il “Rice Bunny” pronunciato come #MeToo non ha subito subito censure, la Cina si è infuriata per i meme dell’orsetto Winnie Pooh che prendevano in giro il presidente Xi Jinping al punto da mettere al bando la distribuzione di un film tratto dai libri de popolare personaggio. “Nel mondo di oggi, i meme sono i semi da cui crescono i movimenti sociali”, conclude la sociologa An Xio Mina nel suo libro Memes to Movements. “Ma per fiore devono trovare terreno fertile nelle menti e nelle culture che li riproducono”.