Caiazzo (Teads Italia): “Non basta più fare creatività green”

Secondo il Politecnico di Milano, il digitale è sempre più centrale nelle strategie pubblicitarie: nel 2025 Internet raccoglie il 51% degli investimenti degli advertiser. ma il report mette in evidenza anche come si ridefiniscono le relazione tra brand e consumatori: aumenta la pressione verso modelli di advertising sostenibile, in risposta a una consapevolezza crescente.

Dario Caiazzo, managing director Teads Italia, come commenta questi dati?

"Il 51% è una soglia simbolica più che operativa, ma è significativa per quello che racconta del mercato italiano: siamo arrivati a un punto in cui il digitale non è più il canale che cresce, è il canale principale. Da qui in avanti la conversazione cambia. Quando un mezzo raccoglie più della metà degli investimenti, le aspettative degli inserzionisti si alzano, e così le responsabilità di chi lo abita. Il tema della sostenibilità che il Politecnico mette in evidenza nasce proprio da questa maturità: un mercato che pesa la metà del totale viene guardato con un’altra lente, sia dai brand sia dai consumatori. Il punto, secondo me, è che oggi sostenibilità non è un argomento di posizionamento. È un parametro operativo, come la viewability o la brand safety lo sono diventate nell’ultimo decennio".

Come si realizza una campagna advertising sostenibile? Da dove si deve partire?

"Si parte dalla filiera, non dal creativo. Su questo c’è un equivoco comune: si pensa alla sostenibilità come a una scelta di messaggio mentre la quota più rilevante di impatto si gioca nell’infrastruttura tecnica. Una singola impression in programmatic può attraversare decine di intermediari e ogni passaggio ha un costo energetico. La Supply Path Optimization, cioè la riduzione di questi passaggi, è il primo intervento concreto: meno chiamate ai server, meno latenza, meno CO2 a parità di risultato. C’è poi un secondo livello, che riguarda i formati. Un creativo pesante che richiede caricamenti lunghi su connessioni mobili in molti casi non viene nemmeno completato dall’utente, e l’energia spesa non produce attenzione. Il terzo livello è la qualità dell’esperienza: un annuncio che interrompe e copre il contenuto o forza l’attenzione genera fastidio e nella maggior parte dei casi viene chiuso prima del completamento. Anche quella è energia consumata senza ritorno".

A suo avviso, quali sono le prossime trasformazioni che impatteranno sul mercato?

"La transizione più rilevante che vedo è il superamento progressivo delle metriche di volume a favore di metriche di qualità dell’attenzione. Per anni il mercato ha misurato impression e view, e il modello regge sempre meno. Un’impression non vista, o vista per un decimo di secondo, vale poco per il brand e produce emissioni. Si sta affermando un approccio diverso, in cui contano il tempo di attenzione effettivo, la rilevanza contestuale e la qualità dell’ambiente editoriale in cui l’annuncio appare. È una direzione coerente con la fine progressiva del third-party cookie e con la pressione regolatoria sulla privacy: meno tracciamento individuale, più segnali contestuali. Per gli inserzionisti significa pianificare in modo diverso; per le piattaforme significa investire su tecnologie che lavorano sul contenuto più che sull’identità dell’utente".

Lo sviluppo dell’AI è una buona o una cattiva notizia per la sostenibilità?

"Per ora è entrambe le cose. L’AI generativa e i modelli di grande scala hanno costi computazionali importanti, e ignorarlo non aiuta il dibattito. Allo stesso tempo, l’AI applicata all’ottimizzazione delle campagne sta producendo risparmi reali: meno impression indirizzate a utenti non rilevanti, meno aste perse, meno passaggi inutili nella supply chain. Il bilancio netto, oggi, dipende molto da come la si usa".