Mediaset si è data l’obiettivo di “far sentire a casa il telespettatore”, cioè di veicolare informazioni pubblicitarie non invasive e in linea con i suoi gusti. Ernest Airlines, invece, è una startup del settore aereo (specializzata in voli ”affordable price” (a costi contenuti) verso Albania e Ucraina), che per ritagliarsi uno spazio tra i big del settore ha deciso di puntare sulla personalizzazione del servizio offerto alla clientela, pur con l’attenzione ai costi necessaria quando un’attività d’impresa si trova a muovere i suoi primi passi in un settore così complesso, regolamentato e fortemente competitivo.
L’una e l’altra azienda sono state tra le protagoniste della prima edizione italiana del Modern Customer eXperience (Modern CX), evento organizzato a Milano da Oracle e dedicato all’innovazione e alla trasformazione della relazione con il cliente attraverso il digitale.

CLIENTE AL CENTRO

L’evento è stato strutturato come occasione di confronto tra le imprese e una serie di esperti del mercato italiano ed eccellenze della ricerca italiana e executive di Oracle sui temi del digitale e della customer experience. Come Shashi Seth, senior vice president di Oracle Marketing Cloud, che ha approfondito il tema della experience economy ricordando come l’avvento dell’intelligenza artificiale abbia aperto una nuova frontiera. “Oggi i clienti sanno di poter utilizzare tutti i canali possibili per la loro esperienza di acquisto (ma anche di relazione con le aziende, che lo precede) e vogliono sfruttare appieno questa possibilità”. Questo, ha incalzato, significa che non basta più concentrarsi sulla qualità dei beni e servizi prodotti, garantendo un prezzo ragionevole. “Per creare davvero valore e fare la differenza, è fondamentale garantire un’esperienza appagante per il cliente”. Qualche esempio di aziende che hanno saputo creare nuovi ambiti di mercato e si sono rapidamente affermate: “Netflix, Uber, Spotify e i principali gruppi di food delivery hanno messo la qualità dell’esperienza per il consumatore al centro delle proprie strategie”, ha ricordato Seth. Per poi spiegare che l’economia dell’esperienza è fondata su quattro pilastri: “Discover, Engage, Consume and Serve”. C’è un filo rosso che unisce la fase della scoperta a quelle successive del coinvolgimento, del consumo e del servizio: si tratta del marketing, ha concluso Seth, destinato ad evolvere la sua natura tradizionale assumendo un peso crescente nel business.

IL RUOLO DEL DIGITALE

L’appuntamento è stata anche l’occasione per fare il punto sull’evoluzione del digitale nelle nostre vite, con gli interventi di alcuni top manager di Oracle Italia. Come il country leader CX Marco Ferraris, che ha sottolineato l’ambivalenza del digitale, “driver di una trasformazione e allo stesso tempo opportunità per trovare soluzioni alle sfide che ha sollevato”, per poi sottolineare il senso della scelta di collaborare con strutture esterne come il Politecnico di Milano, “che sono complementari all’attività di Oracle, in quanto abilitatori dell’innovazione”.
A Fabio Spoletini, country manager nella penisola, è toccato fare il punto sui pilastri su cui si basano le strategie attuali di Oracle (circa 1.200 persone in Italia). “L’innovazione tecnologica, che è la storia della nostra azienda, oggi conosce un salto in avanti con l’avvento dell’intelligenza artificiale”, ha spiegato. Per poi porre l’accento sul tema della trasformazione delle aziende, che “che nasce dall’innovazione dei processi di business”. Dunque, la tecnologia “è un abilitatore e in Oracle abbiamo la suite più ampia di soluzioni per i processi moderni in chiave cloud”. Infine, spazio al modello evolutivo che riguarda molte aziende, tra cui la stessa Oracle. “Stiamo cambiando anche noi, dal focus sui prodotti siamo passati a quello sui servizi per assicurare il massimo della soddisfazione al cliente”. Un obiettivo che la multinazionale punta a raggiungere facendo leva su “una gamma quanto mai ampia di prodotti, il che per noi non significa riempire gli scaffali come al supermarket”, ha aggiunto Spoletini, “ma offrire soluzioni adeguate alle diverse necessità della clientela, attraverso un’offerta integrata”.

PROGETTI CONCRETI

Come si declinano questi principi in progetti concreti? L’evento organizzato a Milano è stata l’occasione per venire in contatto con tre showcase, cioè tecnologia reale in azione, non semplici demo. Il primo showcase è stato dedicato ad un’esperienza di nuova generazione per il personale dei punti vendita, relativamente alla relazione con i clienti, il secondo ad un’esperienza di customer care e supporto con l’utilizzo della realtà aumentata, infine il terzo ha mostrato le possibilità di evoluzione della gestione di un cliente in ambito B2B.
Le testimonianze di alcune aziende che hanno adottato soluzioni Oracle per migliorare la Customer eXperience hanno offerto un ulteriore approfondimento in merito. “I dati sono ormai un elemento imprescindibile per noi”, ha sottolineato Alberto Bruno, head of business strategy di Mediaset. “Analizzarli in maniera adeguata ci consente di fornire agli inserzionisti indicazioni affidabili dei gusti dei telespettatori, in modo da poter veicolare messaggi pubblicitari efficaci e non invasivi”. La sfida principale per chi vuole far conoscere un prodotto tramite la Tv, ha ricordato, è “essere rilevanti verso i singoli utenti e riuscire a conoscerli al meglio per costruire contenuti mirati proprio a loro”. Una sfida che non è solo tecnologica. “In prima istanza occorre diffondere la cultura del dato in azienda”, ha spiegato Bruno. “Per farlo, abbiamo coinvolto diversi team per individuare i dati e decidere come intervenire. Nel tempo abbiamo sentito l’esigenza di creare un customer database per riunificare tutti i punti di significato dell’utente. Estrarre valore dai dati”, è stata la sua conclusione, “comporta innanzitutto consapevolezza che chi vi opera ne comprenda il valore”.

Riflessioni condivise da Ilza Xhelo, chief commercial officer di Ernest Airlines, che ha parlato della collaborazione con Oracle per mettere a punto un servizio di Customer eXperience avanzata “dal momento in cui il cliente visita il suo sito, attraverso indicazioni in linea con le sue necessità emerse nelle visite passate, per arrivare al momento in cui scende dall’aereo, comprese eventuali comunicazioni relative ai ritardi”. L’incontro con Oracle, ha concluso la manager, “è stato fondamentale per mettere in campo strategie innovative, pur nei limiti di budget che caratterizzano una startup come la nostra”.

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