Lula insegue a sorpresa. La sfida ora si gioca sul futuro

È stato un primo turno amaro, quello del presidente Lula da Silva. Puntava a un’ambiziosa vittoria al primo turno, si ritrova invece due punti dietro Flavio Bolsonaro, costretto ad affrontare un ballottaggio nell’inattesa condizione di sfavorito.

Pur essendo il presidente in carica, la sua non è stata una campagna elettorale facile. In un Paese iper-polarizzato, diviso a metà dopo il voto di quattro anni fa, il leader del PT, il Partito dei Lavoratori, si presenta per la settima volta da candidato alla presidenza, cercando di ottenere la sua quarta elezione: dopo quasi quarant’anni dalla sua prima campagna presidenziale, sono pochi i brasiliani con un’opinione non ancora formata su di lui, e si percepisce un po’ di fisiologica stanchezza verso la sua leadership.

Lula ha provato anche a rinnovare la propria immagine. L’inseparabile cappello panama, indossato inizialmente per esigenze mediche, è diventato parte del brand Lula, fino a comparire nelle foto ufficiali della campagna. Ma al di là degli elementi di novità, il presidente ha faticato a rimotivare gli elettori meno fidelizzati e delusi dal governo, come sembrano confermare i dati del primo turno.

Lo sfidante, oggi frontrunner in vista del ballottaggio, ha impostato una campagna elettorale apparentemente più semplice, che si è tuttavia finora rivelata efficace. A partire dall’eredità più ingombrante, il cognome, inizialmente celato e poi lentamente rivendicato con forza via via maggiore. Flavio ha ereditato orgogliosamente dal padre il bolsonarismo, conservandone il cuore elettorale, fatto in prevalenza di uomini ed evangelici, ma ne ha allo stesso tempo normalizzato i tratti, limitandone le asperità. Ha diminuito le provocazioni, smussato gli aspetti più abrasivi dello stile comunicativo di famiglia, moderato i messaggi. In questo modo, è riuscito a mobilitare al massimo la propria base di partenza, già solida dalle elezioni del 2022, e ha cercato di ampliarne i confini, verso nuovi target elettorali, provando a intercettare anche elettori cattolici e più popolari, storicamente fedeli a Lula. Ma forse, più di tutto, a spiegare davvero il risultato di questo primo turno è un’analisi di José Roberto de Toledo e Thais Bilenky per il portale di informazione Uol, che richiama un principio basilare quanto antico della comunicazione elettorale: Lula ha messo in campo una campagna tutta impostata sul proprio passato, usato come biglietto da visita, come garanzia per chiedere una nuova fiducia, mentre Bolsonaro è riuscito nel suo discorso pubblico a impadronirsi della cornice cognitiva del “futuro”, parlando di speranza e di cambiamento, in un Paese diviso e con un saldo di approvazione medio del governo leggermente negativo.

Séguéla, storico pubblicitario francese, più di dieci anni fa tra le sue “regole della comunicazione politica” asserì che “si vota per il futuro, non per il passato”. È una regola che vale per tutti, anche per i presidenti e i sindaci uscenti, che devono resistere alla tentazione di concentrare i propri messaggi solo sull’esaltazione dei risultati. Gli elettori cercano sempre, alla fine, una promessa per il futuro.

Mancano ancora venti giorni al ballottaggio che determinerà il nuovo presidente del Brasile e Bolsonaro, a sorpresa in testa, parte da favorito, sia per il risultato del primo turno sia per i voti che, almeno sulla carta, può ancora intercettare. Per ribaltare la partita, Lula dovrà invece riuscire a rimotivare quei delusi che non è stato capace di attivare in questi mesi di campagna, con un messaggio concreto e chiaro sul Brasile dei prossimi anni. Quel che è certo è che non si darà per vinto.