L'idratante alla corteccia di salice, il dopobarba all'olio di baobab, il gel antirughe per il contorno occhi alla vitamina E. Manicure, ceretta, piega per i capelli asciugati col phon appena tiepido o stirati con la piastra in ceramica, cesellatura della barba che deve apparire perfettamente disegnata, forgiata al millimetro,  o, all'opposto, finto-trasandata e di tre giorni, non uno di più non uno di meno.
 Gli esperti calcolano che il mercato dei prodotti cosmetici maschili sia quello destinato a uno sviluppo più rapido in tempi ravvicinati. In un anno gli uomini italiani hanno speso  250 milioni di euro in cosmetici; in pratica il trenta per cento di ciò che è venduto in questo settore va in mano maschile, secondo i dati più recenti di Cosmetica Italia. “La novità è che non si tratta più del banale dopobarba, del prevedibile deodorante, del solito profumo. Gli uomini si stanno spostando su prodotti più complessi e specifici: creme polivalenti, balsami, solari che prima erano un tabù, stick emollienti per le labbra”, spiega Gian Andrea Positano, che dell'ufficio studi di Cosmetica Italia, la confindustria di categoria, è il direttore.
Un sondaggio effettuato dall'Istituto Directa conferma questa attitudine da parte della popolazione maschile a immolare una considerevole quantità di denaro in creme, lozioni, maschere, sieri e cosmetici mirati. Lo stesso studio evidenzia come sia diminuito il tempo che gli uomini dedicano allo svago tradizionale (sport, cinema, serate con gli amici) mentre è aumentato quello che consacrano alla cura del loro aspetto esteriore e ad un'alimentazione corretta.
Gli uomini davanti allo specchio: se non tutti narcisi, almeno uno su due. Idratati, tonificati, levigati, esfoliati, elettrodepilati, autoabbronzati, massaggiati e se è il caso pure liftati. Virili sempre, qualche volta col trucco. Il boom della barba viene dato come prossimo al tramonto, tuttavia è ancora un fenomeno di massa. La barba è adottata spesso anche per motivi “cosmetici”  in quanto aiuta, sfuma, cancella, dissimula, copre i difetti, rimpolpa il mento sfuggente, mimetizza una pelle non perfetta. Se il modello più ambito è la barba hipster, sono accettate anche tutte le altre tipologie. L'importante, predicano i guru dell'apparire, è dedicarsi al grooming quotidiano con la massima cura, leggi utilizzando shampoo specifici, ma anche balsami, gel lucidanti, eventualmente henné colorati. Insomma: non badando a spese.
E' il terreno su cui due tendenze, apparentemente opposte, si scontrano: la barba lussureggiante e, sul corpo, il cosiddetto ciclone no hair, che impone all'uomo di depilarsi il petto, le spalle, la schiena, il torace, le braccia e persino le gambe neanche fosse un tronista o un campione olimpionico di nuoto che deve spaccare il decimo di secondo eliminando ogni attrito. Le statistiche ci dicono che su dieci persone che si sottopongono ad epilazione permanente ben tre sono di sesso maschile: evidentemente la soluzione definitiva e radicale è sempre più richiesta, se è vero che gli italiani sono secondi solo agli spagnoli nella graduatoria europea degli uomini che si depilano più di frequente (statistica che però prende in esame solo le cinque nazioni principali dell'Unione: Francia, Spagna, Italia, Germania e Gran Bretagna).
Depilati ma, quando è possibile, con i capelli lunghi: non fluenti però, bensì raccolti in uno chignon, o cipolla, o man bun come si dice in inglese, secondo una moda adottata, con versioni e volumi diversi, da star tipo Di Caprio, Brad Pitt, Orlando Bloom, Jared Leto nonché dall'immancabile David Beckham.
L'uomo “che non deve chiedere mai” perché sa già tutto di creme-miracolo, trattamenti d'urto, filler, botox, spa, beauty farm, cronodiete e integratori, varca sempre più spesso la soglia non solo del medico estetico ma anche del chirurgo plastico. Un'operazione di plastica su sei è eseguita su un uomo. Gli interventi più richiesti riguardano al primo posto il trapianto e rinfoltimento di capelli, la liposuzione di addome e fianchi, la rinoplastica, il lifting del viso, la lipoaspirazione del doppio mento, la blefaroplastica per cancellare le occhiaie.