Da Nick Knight a Wes Anderson, passando per Bruce Weber fino a Paolo Sorrentino, si allunga la lista di importanti fotografi e registi che si cimentano nella produzione dei fashion film. Si tratta di un genere relativamente nuovo già anticipato dal mercato delle auto, basti pensare al recente film con Stefano Accorsi per la Peugeot 205 T16 - che ha perfino avuto ottime recensioni. Da poco anche la Ford ha presentato un cortometraggio che ha come protagonisti la nuova Ford Edge, il SUV full-size dell’Ovale Blu, e il celebre attore Mads Mikkelsen.
Diane Pernet è una pioniera del fenomeno del blogging, talent scouter e fondatrice nel 2008 ASVOFF – A Shaded View On Fashion Film, il primo festival annuale dedicato a questo genere: «Nell’attuale cultura dei media un format come il fashion film, che è più spontaneo e meno basato su un copione, può avvicinare in modo diretto i consumatori alla moda nell’era digitale. Il fashion film ha stimolato numerosi brand di moda di fascia media e piccola a produrre video pubblicitari per la prima volta. Prima dello sviluppo di internet solo le grandi aziende potevano permettersi la produzione di video da mandare in tv. Oggi grazie alla proliferazione di canali video, dei siti e sociali media i marchi possono lanciare i loro fashion film e video e anche i costi stessi di produzione sono ridotti rispetto alle tradizionali pubblicità televisive». In questo la tecnologia ha giocato un ruolo fondamentale e una produzione che dieci anni richiedeva circa 60 persone sul set, oggi si può realizzare con 2 o 3. Basti pensare che anche tramite gli smart phone si possono girare ed editare dei corti. Tra i pionieri c’è il fotografo inglese Nick Knight che il 27 novembre del 2000 lancia il primo fashion film in formato Super 8 dal titolo Diamond Blues in cui sono protagonisti Kate Moss con il musicista Bobby Gillespie. Una data che segna la nascita di Showstudio.com la piattaforma web fondata dallo stesso Knight. Così racconta il visionario fotografo e regista: «L’intuizione è nata molto tempo fa già nel 1998 quando ho iniziato a mettere una videocamera davanti ai set mentre scattavo i servizi. Da lì ho capito che i capi si potevano percepire in movimento interpretando meglio l’idea dello stesso designer. I fashion film sono copioni non narrativi, hanno il compito di anticipare il desiderio».
Per Diane Pernet il primo vero esempio è stato nel 1966, quando William Klein ha creato il suo film satirico Who Are You Polly Magoo. In Italia tra i brand che più di tutti hanno utilizzato i cortometraggi sono Prada con Wes Anderson e Roman Coppola per il profumo Prada Candy e recentemente con l’onirico film Past Forward di David O. Russell. Poi ancora Miu Miu, che nel 2012, al Festival di Venezia, ha lanciato il progetto Women’s Tales, storie di donne raccontate da sette registe internazionali. Anche Ermenegildo Zegna ha interpretato la sartorialità in modo inedito con A Rose Reborn diretto dal regista sud-coreano Park Chan-Woo. E Dolce & Gabbana con Giuseppe Tornatore e Gucci con il fotografo e regista inglese Glen Luchford. All’estero hanno riscosso grande successo i fashion film di Kenzo, Burberry (tra i più sperimentali nel digital), Tom Ford fino ai designer più avant-garde come Gareth Pugh, per concludere con Alexander McQueen, antesignano del genere.
Parallelamente si sono moltiplicati gli eventi dedicati. Se Londra lancia il primo Fashion Film Festival nel 2006, poi è a Parigi tra il 2007-2008 che lo consacra con ASVOFF di Diane Pernet, che mette in competizione i fashion film di moda, stile e beauty con un evento itinerante. Poi nascono il Berlin Fashion Film Festival nel 2012 e il Fashion Film Festival Milano nel 2016. E ancora Copenaghen, Madrid, Miami e Istanbul. Se gli studi prevedono che entro il 2019 l’80 per cento del traffico web sarà rappresentato dalla fruizione di video, si apre per la moda una sfida cruciale.