Dal negozietto vintage di Venice Beach, all’atelier dello stilista emergente di Singapore, passando per le boutique più famose del mondo. Su Farfetch si trova tutto. Questo enorme shopping centre virtuale si differenzia dagli altri giganti dell’e-shopping perché connette i suoi 10 milioni di visitatori al mese con designer e marchi che si trovano in oltre 40 Paesi e offre una vetrina anche a molti negozi monomarca che altrimenti non avrebbero le risorse per avere una presenza online. In Italia lavora con 130 boutique e 20 brand. «Siamo nel bel mezzo di una rivoluzione, negli ultimi cinque-sette anni il nostro modo di comprare vestiti si è evoluto, soprattutto grazie alla popolarità dei social, alla possibilità di acquistare attraverso lo smartphone e ai millennials che vivono praticamente sul web. Il 60 per cento del nostro traffico arriva da cellulari e tablet», ci spiega – mentre è a casa in maternità Stephanie Phair – a capo della strategia di Farfetch.
E così, dopo Asos e Yoox-Net-a-porter, una nuova generazione di store digitali si sta facendo strada. Come Finery, nata a Londra nel 2014 da un collettivo di giovani stilisti inglesi che propongono prezzi abbordabili e design innovativi. O come Rent the runway, Drexcode e Dressyoucan, che offrono una soluzione alternativa: perché comprare capi di lusso quando li si può noleggiare?

Il business in Italia
Lo shopping in rete accelera anche in Italia. Secondo Netcomm quest’anno crescerà del 20 per cento arrivando a un giro d’affari di oltre 23 miliardi, quasi il doppio rispetto al 2013. E sono in aumento sia il numero degli acquirenti che la frequenza con cui si compra. Il settore abbigliamento è in terza posizione, dopo turismo e informatica. Ma acquistare online non è solo una questione di comodità. La parola magica è personalizzazione. Spesso i servizi sono ritagliati sul cliente, che si sente coccolato più che in negozio. «Si gioca tutto sulla personalizzazione», concorda Phair. «Per esempio abbiamo brevettato una tecnologia che usa intelligenza artificiale e algoritmi predittivi. Grazie alla grande quantità di dati che possediamo siamo in grado di raccomandare al cliente proprio i prodotti che interessano e di prevenire i suoi bisogni. E stiamo esplorando anche realtà virtuale e realtà aumentata (una realtà manipolata, con l’aggiunta di immagini o testo)».

L'algoritmo e i personal shopper
Anche altri rincorrono i servizi mirati. StitchFix si avvale di un algoritmo e un personal shopper in carne e ossa per selezionare cinque capi personalizzati e offrirli all’utente, che può decidere di acquistarli oppure no. Molti si rivolgono ai millennials, i più grandi consumatori di moda online. Fashion Nova ne ha interpretato i bisogni e ha costruito la sua startup da 600 dipendenti sfruttando abilmente Instagram. Quello che le star indossano sui social qualche settimana dopo approda sul sito di Fashion Nova, in versione abbordabile e promosso da 300 influencer della rete. E per una moda etica c’è Everlane, che condivide con gli utenti l’elenco dei fornitori con cui lavora e spiega il prezzo di ogni capo, rivelando quanto ha speso per i materiali, la mano d’opera, le tasse e la percentuale di guadagno sul prezzo finale. Ma la vetrina virtuale non costringerà i negozi ad abbassare le saracinesche. «Al contrario», è l’opinione di Phair. «Noi crediamo che portando la tecnologia giusta dentro gli store fisici ci sarà una rinascita per le boutique. Tutti i dati, raccolti sia sul sito sia nei punti vendita dei nostri partner, dimostrano che il cliente più soddisfatto è quello che acquista in rete e non».