Nella morsa del marketing
Paolo Di Paolo , di PAOLO DI PAOLOLe strategie di promozione sono antiche come la letteratura. Ma oggi tutto cambia e anche i libri hanno la "claque". Digitale. Avete presente il fenomeno Rupi Kaur?
"No, Cat person non è un caso facile da inquadrare". Ambrogio Borsani dirige una rivista di storia del libro, ha insegnato comunicazione, si è occupato di marketing e ha scritto libri. Nell'ultimo - La claque del libro - corre avanti e indietro nei secoli, da Giovanni Gutenberg a Umberto Eco, per mettere a fuoco l'ambiguo rapporto fra letteratura e pubblicità. L'editoria non è una scienza esatta, c'è sempre una variabile che sfugge - magari quella decisiva - e i grandi esperti del marketing, "oggi più importanti dei direttori editoriali", sostiene Borsani, vanno sempre a rimorchio.
In che senso, scusi?
"Nel senso che non sono loro a progettare. D'altra parte, si può "progettare" un profumo, e le assicuro che si sbaglia facilmente anche lì, ma non un prodotto complesso come un libro. Il caso Cat person è partito da sé, via social; forse ha toccato il tasto…
In che senso, scusi?
"Nel senso che non sono loro a progettare. D'altra parte, si può "progettare" un profumo, e le assicuro che si sbaglia facilmente anche lì, ma non un prodotto complesso come un libro. Il caso Cat person è partito da sé, via social; forse ha toccato il tasto…
"No, Cat person non è un caso facile da inquadrare". Ambrogio Borsani dirige una rivista di storia del libro, ha insegnato comunicazione, si è occupato di marketing e ha scritto libri. Nell'ultimo - La claque del libro - corre avanti e indietro nei secoli, da Giovanni Gutenberg a Umberto Eco, per mettere a fuoco l'ambiguo rapporto fra letteratura e pubblicità. L'editoria non è una scienza esatta, c'è sempre una variabile che sfugge - magari quella decisiva - e i grandi esperti del marketing, "oggi più importanti dei direttori editoriali", sostiene Borsani, vanno sempre a rimorchio.
In che senso, scusi?
"Nel senso che non sono loro a progettare. D'altra parte, si può "progettare" un profumo, e le assicuro che si sbaglia facilmente anche lì, ma non un prodotto complesso come un libro. Il caso Cat person è partito da sé, via social; forse ha toccato il tasto emotivo giusto nel momento giusto. Fatto è che il marketing c'entra poco nella prima fase. Si metterà all'opera ora, procedendo sulla scia, a posteriori, e magari riempiendo per un po' le librerie con storie di amplessi infelici".
Ma lei dimostra nel suo libro che l'inseguimento del successo commerciale - chiamiamolo pure strategia di marketing - è vecchio quanto la stampa.
"Vero, ma da trent'anni a questa parte l'impatto degli strateghi è diventato eccessivo. Sarà difficile tornare indietro. Su questo, un editore di grande esperienza come Roberto Calasso (proprietario e direttore editoriale dell'Adelphi, ndr) è anche più severo di me, e manifesta serie perplessità sull'avanzata dei manager che arrivano nel mondo editoriale per dettare legge".
Lei fa molti esempi di scrittori - da Guido Da Verona a Gabriele D'Annunzio - capaci di costruire da soli il caso editoriale attorno alle loro opere.
"Farei una distinzione: quando la strategia di marketing viene dal creativo, dall'autore, e non dal bocconiano o dal manager che tratta un libro come un detersivo, è di solito più originale e personale, meno schematica, meno omologata. La scaltrezza dello scrittore nel proiettarsi sul mercato non è detto che sia un male. Guido Da Verona, oggi quasi dimenticato, vendeva centinaia di migliaia di copie negli anni Venti e aveva molto chiara la necessità di discutere in prima persona "col proprio editore un preventivo dei costi di produzione, un sistema di sconti librari, un metodo di lanciamento" e di "valutare a colpo d'occhio la facoltà d'assorbimento d'un mercato in rapporto ad una data opera"".
Un caso recente come quello della poetessa canadese di origine indiana Rupi Kaur è un'alternativa a quello che lei chiama "marketing fondamentalista"?
"Non amo i social, ma bisogna riconoscere che questa ragazza ha fatto tutto da sola. Ha sfidato i tabù con una foto in cui indossava un pigiama macchiato di sangue mestruale. Instagram l'ha rimossa, e lei ha avuto l'occasione per sfidare un tabù. A quel punto, ai milioni di follower ha potuto far conoscere le sue poesie e oggi ai suoi reading ci sono folle da rockstar".
Già nell'Ottocento gli editori avevano capito cosa mettere in campo, oltre alla fama dell'autore: un budget pubblicitario e l'innesco per un dibattito mediatico. Cosa aggiungiamo oggi in più?
"Un ufficio stampa "dedicato", una claque social che in larga parte funziona in modo un po' burattinesco, l'effetto di un capillare lavoro di persuasione. E un'imposizione anche fisica. Una volta vedi il libro in vetrina, una volta in un post Facebook, una volta su Instagram, una volta te lo nomina il libraio che deve smaltirne la gran pila che ha dovuto prenotare. Anche se sei il cosiddetto lettore forte, quello meno influenzabile, alla fine ti viene quel misto di fastidio e curiosità che ti fa dire: "Voglio vedere com'è". Non sempre funziona alla perfezione, ma se funziona è anche per sfinimento".
Il libro e l’autore "La claque del libro. Storia della pubblicità editoriale da Gutenberg ai nostri giorni" di Ambrogio Borsani (272 pagine, 16 euro) è in libreria per Neri Pozza. Borsani, dopo aver lavorato come direttore creativo in agenzie internazionali di pubblicità, ha fondato e diretto la rivista di storia del libro "Wuz". È autore di romanzi e libri di viaggio
Il progetto fotografico Nata e cresciuta a Shanghai, Pixy Liao (1979) vive e lavora a Brooklyn. Il progetto, intitolato "Experimental relationship" e ancora in corso, ha per protagonisti l’autrice e il suo fidanzato giapponese, di quattro anni più giovane. L’obiettivo dell’artista è esplorare le diverse possibilità dell’amore eterossessuale interrogandosi su cosa significhi “normalità” e cosa accadrebbe se uomo e donna scambiassero i propri ruoli di sesso e di potere
In che senso, scusi?
"Nel senso che non sono loro a progettare. D'altra parte, si può "progettare" un profumo, e le assicuro che si sbaglia facilmente anche lì, ma non un prodotto complesso come un libro. Il caso Cat person è partito da sé, via social; forse ha toccato il tasto emotivo giusto nel momento giusto. Fatto è che il marketing c'entra poco nella prima fase. Si metterà all'opera ora, procedendo sulla scia, a posteriori, e magari riempiendo per un po' le librerie con storie di amplessi infelici".
Ma lei dimostra nel suo libro che l'inseguimento del successo commerciale - chiamiamolo pure strategia di marketing - è vecchio quanto la stampa.
"Vero, ma da trent'anni a questa parte l'impatto degli strateghi è diventato eccessivo. Sarà difficile tornare indietro. Su questo, un editore di grande esperienza come Roberto Calasso (proprietario e direttore editoriale dell'Adelphi, ndr) è anche più severo di me, e manifesta serie perplessità sull'avanzata dei manager che arrivano nel mondo editoriale per dettare legge".
Lei fa molti esempi di scrittori - da Guido Da Verona a Gabriele D'Annunzio - capaci di costruire da soli il caso editoriale attorno alle loro opere.
"Farei una distinzione: quando la strategia di marketing viene dal creativo, dall'autore, e non dal bocconiano o dal manager che tratta un libro come un detersivo, è di solito più originale e personale, meno schematica, meno omologata. La scaltrezza dello scrittore nel proiettarsi sul mercato non è detto che sia un male. Guido Da Verona, oggi quasi dimenticato, vendeva centinaia di migliaia di copie negli anni Venti e aveva molto chiara la necessità di discutere in prima persona "col proprio editore un preventivo dei costi di produzione, un sistema di sconti librari, un metodo di lanciamento" e di "valutare a colpo d'occhio la facoltà d'assorbimento d'un mercato in rapporto ad una data opera"".
Un caso recente come quello della poetessa canadese di origine indiana Rupi Kaur è un'alternativa a quello che lei chiama "marketing fondamentalista"?
"Non amo i social, ma bisogna riconoscere che questa ragazza ha fatto tutto da sola. Ha sfidato i tabù con una foto in cui indossava un pigiama macchiato di sangue mestruale. Instagram l'ha rimossa, e lei ha avuto l'occasione per sfidare un tabù. A quel punto, ai milioni di follower ha potuto far conoscere le sue poesie e oggi ai suoi reading ci sono folle da rockstar".
Già nell'Ottocento gli editori avevano capito cosa mettere in campo, oltre alla fama dell'autore: un budget pubblicitario e l'innesco per un dibattito mediatico. Cosa aggiungiamo oggi in più?
"Un ufficio stampa "dedicato", una claque social che in larga parte funziona in modo un po' burattinesco, l'effetto di un capillare lavoro di persuasione. E un'imposizione anche fisica. Una volta vedi il libro in vetrina, una volta in un post Facebook, una volta su Instagram, una volta te lo nomina il libraio che deve smaltirne la gran pila che ha dovuto prenotare. Anche se sei il cosiddetto lettore forte, quello meno influenzabile, alla fine ti viene quel misto di fastidio e curiosità che ti fa dire: "Voglio vedere com'è". Non sempre funziona alla perfezione, ma se funziona è anche per sfinimento".
Il libro e l’autore "La claque del libro. Storia della pubblicità editoriale da Gutenberg ai nostri giorni" di Ambrogio Borsani (272 pagine, 16 euro) è in libreria per Neri Pozza. Borsani, dopo aver lavorato come direttore creativo in agenzie internazionali di pubblicità, ha fondato e diretto la rivista di storia del libro "Wuz". È autore di romanzi e libri di viaggio
Il progetto fotografico Nata e cresciuta a Shanghai, Pixy Liao (1979) vive e lavora a Brooklyn. Il progetto, intitolato "Experimental relationship" e ancora in corso, ha per protagonisti l’autrice e il suo fidanzato giapponese, di quattro anni più giovane. L’obiettivo dell’artista è esplorare le diverse possibilità dell’amore eterossessuale interrogandosi su cosa significhi “normalità” e cosa accadrebbe se uomo e donna scambiassero i propri ruoli di sesso e di potere