Responsabilità sociale d'impresa e mercato
Da Unilever 15 milioni a Save the Children

MILANO - A prima vista azioni e finalità di multinazionali e Ong non sembrano avere molto in comune: da una parte massimizzare ricavi e profitti vendendo i propri prodotti e dall'altra perseguire fini non lucrativi e di utilità sociale. Spesso però le aziende, soprattutto se grandi, elargiscono donazioni anche di una certa entità alle organizzazioni che si impegnano nel mondo per raggiungere e aiutare i più deboli e poveri. Al di là di come la si voglia vedere è un fatto che la responsabilità sociale d'impresa si stia affacciando in maniera sempre crescente nei bilanci delle multinazionali.

La donazione su scala globale. Unilever è presente in 180 Paesi nel mondo e ha donato tramite la sua Fondazione 15 milioni di euro a Save The Children da destinare nei prossimi tre anni alla campagna mondiale Every One che si prefigge, attraverso molteplici linee di intervento, di aiutare bambini e mamme per ridurre la mortalità infantile nel mondo seguendo le linee guida di uno degli obiettivi fissati dalle Nazioni Unite nei Millennium Goals da raggiungere entro il 2015, il quarto, e cioè ridurre di due terzi la mortalità infantile al di sotto dei cinque anni di età.

L'evento. Dal braccio italiano di Unilever viene uno dei 15 milioni della donazione ufficializzata il 6 giugno scorso a Milano con il patrocinio del Comune durante una cerimonia tutta dedicata ai più piccoli, protagonisti e destinatari dell'iniziativa organizzata dall'agenzia JeJJesurum con uno spettacolo di trampolieri e attori, alla quale hanno preso parte anche il presidente di Save the Children, Claudio Tesauro, l'assessore alle Politiche Sociali del Comune di Milano Pierfrancesco Majorino e il cantautore Roberto Vecchioni.

Niente di nuovo sotto il sole? Forse. "Il nostro obiettivo è quello di raddoppiare il fatturato e quindi le dimensioni dell'azienda a livello globale entro il 2020, da 40 a 80 miliardi di euro" lo dice chiaro e tondo a scanso di equivoci Angelo Trocchia, presidente di Unilever Italia, che l'azienda non ha perso la sua natura di mercato per abbracciare la causa filantropica tout court. Tuttavia la chiave di volta di quella che può sembrare una contraddizione va cercata nel fatto che oggi i consumatori non sono più prevalentemente passivi ma sono membri di una società civile sempre più attenta a una serie di problematiche che ci riguardano tutti da vicino come la sostenibilità e il comportamento etico delle aziende. "Questa non è certo un'operazione di marketing o di pubbliche relazionì continua Trocchia 'noi crediamo che l'obiettivo che ci siamo posti vada raggiunto in maniera responsabile".

Perché investire su scopi sociali. "L'idea di fondo per Unilever è quella di cercare un impatto positivo sulla società", continua Trocchia "su scala globale e su scala locale. Quando si hanno certe dimensioni, prendiamo il caso italiano, con tremila dipendenti e quattro siti produttivi, preoccuparsi del proprio impatto è un dovere. Fondazione Unilever è stata creata a questo scopo al livello mondiale e ha individuato cinque aree di intervento, una di queste è la mortalità infantile".

La mortalità infantile oggi. "Ogni anno sette milioni di bambini di età inferiore ai cinque anni muoiono per cause curabili come malaria, morbillo, polmonite, diarrea, aggravate dalla malnutrizione" dice Claudio Tesauro, presidente di Save the Children "uno ogni 5 secondi. È necessario intervenire su più fronti dal momento che spesso quello che manca è l'accesso ai punti di assistenza medica, troppo lontani, a volte la malnutrizione è dovuta alla cattiva gestione delle poche risorse a disposizione o a cattive abitudini alimentari. Quello che serve e che noi realizziamo attraverso i nostri programmi che ricadono nella campagna Every One va dal costruire interi reparti di ospedali all'avvicinare il soccorso alle tribù attrezzando dei punti medici locali. C'è anche la formazione degli health workers, infermieri che girano in bicicletta per raggiungere i punti più lontani. Per intervenire sulla malnutrizione poi bisogna pensare al cibo ma anche alla formazione culturale delle madri".

Una definizione in senso più ampio. La responsabilità sociale d'impresa diventa così per le grandi aziende, player globali, qualcosa di non più accessorio ma sostanziale per il proprio business. Per capirlo bisogna pensare che tutto quello che viene prodotto ha un impatto sulla vita delle persone e di coloro che sono portatori di interesse nei confronti dell'attività dell'impresa, dai lavoratori ai consumatori, sono gli 'stakeholders'. Possono essere lontani o vicini, essere anelli della catena di produzione o logistica, quello che conta è che questi soggetti stanno cominciando ad agitare i sonni delle multinazionali in modo nuovo, sonni che una volta erano agitati solo dagli 'shareholders', cioè dagli azionisti ai quali le aziende dovevano rendere conto cercando la massimizzazione dei profitti in maniera diretta.

La quadratura del cerchio. Oggi i consumatori sono sempre più informati, vogliono sapere come vengono prodotti i generi di consumo, questo aumentare della coscienza sociale rispetto a tutti i temi della sostenibilità e dei comportamenti etici più che costituire una costrizione per le aziende a tenerne conto sta aprendo un nuovo mercato: quello della generazione del valore. Per questo il comportamento etico delle aziende diventa fondamentale per l'identità di un marchio e va oltre il marketing, diventando un aspetto costitutivo del prodotto. "Il consumatore resta sempre al centro per l'azienda, in questo caso si crea un circolo di generazione del valore per cui la convenienza per il consumatore si traduce in una convenienza anche per l'impresa" (che verrà scelta dal consumatore in virtù dei suoi comportamenti, ndr) conclude Trocchia "noi vendiamo più del prodotto, vendiamo anche un valore attraverso le certificazioni di sostenibilità dei prodotti e attuando comportamenti etici e responsabili nei confronti della società. Tutto questo torna indietro a un consumatore attento e maturo sotto forma di benessere non immediato ma indiretto, per i suoi figli e per il futuro".