Pubblicità Progresso, da 40 anni sollecita la coscienza civile dalla raccolta di sangue alla discriminazione di genere

MILANO - "Chi fuma avvelena anche te. Digli di smettere". Chi non ricorda questo spot televisivo, diventato quasi un refrain, che puntava l'accento sulla pericolosità del fumo passivo? Era la metà degli anni Settanta e le campagne no profit di Pubblicità Progresso stavano muovendo i primi passi nel campo della comunicazione sociale. Da allora di strada ne è stata fatta molta, al punto che l'associazione, ora Fondazione, primeggia a livello mondiale nel settore andando ad intaccare anche il primato americano dell'Advertising Council. 

50.000 nuove iscrizioni all'Aido. L'ultimo riconoscimento è stato quello ricevuto dal Capo dello Stato, incontrato dal Presidente dell'Organizzazione per la donazione degli organi (Aido, appunto) -  Alberto Contri -  per i risultati raggiunti dalla Campagna multimediale sulla donazione degli organi, che ha portato al traguardo di quasi 50.000 nuove iscrizioni all'Aido in 18 mesi. A due spot (diffusi via tv e via web) è stato affidato il compito di raccontare una storia commovente in due puntate, protagonisti due giovani, le cui vite si incrociano attraverso un'armonica a bocca lasciata dal primo sulla spiaggia e ritrovata dal secondo e che simboleggia il valore del dono che non andrà perduto. In sottofondo le note della canzone "Tu che sei parte di me" di Pacifico. In super compare, il sito che costituisce la struttura portante della campagna: "Questo, per far capire che dopo l'emozione si deve passare all'informazione su altri mezzi - spiega Alberto Contri - perché non basta certo uno spot in tv a convincere su una tematica così complessa.

Importanti innovazioni. Il sito è costruito in modo da facilitare un percorso guidato verso la decisione auspicabile. Infatti, all'inizio compare l'annuncio: "un sito per farsi domande, ottenere risposte, prendere una decisione". Da non sottovalutare anche l'alliterazione tra "doniamo" e "org", desinenza dei siti formativi e sociali, accuratamente ricercata". Il sito, aggiunge Contri, contiene un importante elemento di innovazione, cioè le risposte alle Faq, le domande più frequenti, non sono riportate come al solito per iscritto, ma con rapide interviste video girate in sala operatoria o in ospedale, fatte da alcuni autorevoli chirurghi e personalità del mondo dei trapianti".  Una campagna multimediale contro i pregiudizi di genere Stesso tipo di "comunicazione integrata" è stata utilizzata anche per l'altra campagna, ancora in corso, quella contro i pregiudizi di genere e la violenza contro le donne. In questo caso, sono stati affissi, nelle maggiori città, diversi manifesti che mostrano il volto di alcune donne con uno spazio tipo fumetto contenente una frase incompleta.

Quei "non detti" delle donne. Alcuni messaggi erano: "Dopo gli studi mi piacerebbe...", "Quando cammino per strada mi piacerebbe...", "Vorrei che mio marito...". L'incompletezza delle frasi avrebbe dovuto rappresentare l'impossibilità delle donne di potersi esprimere al 100% e lo scopo era quello di riprendere le reazioni dei passanti con una telecamera nascosta e di fare un video per documentare che cosa sarebbe successo. Dopo 48 ore i puntini delle frasi sono stati completati con frasi volgari e discriminatorie, che hanno portato alla luce inequivocabilmente i profondi pregiudizi e gli atteggiamenti negativi nei confronti delle donne.

Reazioni contrastanti. Come in altre campagne di Pubblicità Progresso, anche in questo caso il video ha suscitato reazioni contrastanti: alcuni si sono schierati con i creatori della campagna (Agenzia Young & Rubicam), che ha fatto smascherare da soli i colpevoli di discriminazione; altri invece hanno pensato che la provocazione abbia avuto ripercussioni negative, agevolando il degrado delle donne invece che combatterlo, umiliando il "femminile". "In realtà, spiega Contri, il nostro obiettivo è quello di far capire che la discriminazione, anche mentale, è ancora diffusissima e radicata nella fascia media della popolazione". Una comunicazione al di là dei classici media.

"Ma non si cambia il mondo con uno spot". "Naturalmente - prosegue il Presidente della Fondazione - non ci illudiamo certo di cambiare gli stereotipi con uno spot, per questo cerchiamo di andare oltre e, proprio in un momento in cui lo spazio offerto dal servizio pubblico è sempre minore, abbiamo creato nuovi ambiti di diffusione. Anche la campagna sulle donne si farà sentire su più canali, con concorsi, iniziative nelle università e nelle scuole - i ragazzi, sollecitati a realizzare progetti non convenzionali, li hanno poi diffusi con il tam tam dei social network - e una canzone creata apposta da alcuni autori italiani (gratuitamente, come tutto è gratuitamente svolto da chi opera in P. P), che porterà poi ad un concerto, il cui ricavato andrà in borse di studio per ragazze".