COSA proporrà la Apple nell'annunciato appuntamento del 9 settembre a San Francisco. Di certezze ce n"è solo una, quella della presentazione dei due modelli "di mezzo" dell'iPhone, a un anno di distanza dal 6 e dal 6 Plus, in attesa dei nuovi iPhone7. Ma ci sono segnali che fanno pensare ad altro. Primo fra tutti il ritorno, in grande stile della "segretezza", abitudine solidissima dell'era Jobs, andata via via in disuso nelle presentazioni piü recenti, anticipate ogni volta da leaks che consentivano di sapere più o meno tutto quello che Tim Cook avrebbe messo in campo. Questa volta il meccanismo della segretezza sembra stia funzionando e ben poco è dato sapere di certo sullo show californiano del 9 settembre. Il che fa pensare che in ballo possa esserci qualcosa di grosso. Tesi corroborata dal fatto che la presentazione dei nuovi prodotti Apple avverrà in una location diversa da quelle abituali, il Bill Graham Civic Auditorium, struttura da settemila posti, storico spazio di concerti della città californiana. Difficile immaginare che Tim Cook decida di convocare così tanti giornalisti e personalità per limitarsi a presentare versioni migliorate dei flagship phone. 
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Le  due cose, ritorno della segretezza e scelta della location, rendono lecita quindi ogni ipotesi, la nuova e potenziata Apple TV, i nuovi iPad, compreso l'iPad pro di notevoli dimensioni. Poi ci sono i sognatori, che immaginano la Apple Car, un auto elettrica targata Cupertino, oppure quelli che aspettano da anni la il televisore con la mela, chi è certo che arrivi l'home kit per l'auto, e ovviamente molto altro ancora. Volendo restare con i piedi per terra, dando per scontata la presentazione degli iPhone, è comunque facile pensare che qualche grossa sorpresa sia in arrivo, perché la scelta dell'Auditorium Bill Graham può essere giustificata o da qualche nuovo prodotto in grado di catturare l'attenzione, oppure da qualche cosa di strettamente musicale, con l'arrivo di qualche star planetaria, di ieri e di oggi, in grado di mandare in visibilio la platea, spettacolo, dunque, senza prodotti di grande rilievo. La seconda ipotesi, però, essendo fumo e non arrosto, lascerebbe spazio a una ridda di critiche del tutto motivate. Sarebbe strano, però, perché Apple fino ad oggi di mosse "profondamente" sbagliate non ne ha fatte, basta guardare  i numeri dell'Apple Watch che, pur se inferiori alle previsioni (anche se prima o poi sarebbe giusto fare i conti con chi fa le previsioni e capirne le logiche) sono comunque notevoli. E con quei numeri l'azienda californiana ha solidamente spinto in avanti, prendendone la leadership, il segmento dei wearables.
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Condannati all'innovazione, i dirigenti di Apple comunque devono far intravedere quali possano essere le strade in cui indirizzare l'azienda nel futuro, visto che negli smartphone inventare qualcosa di radicalmente nuovo è difficile, che i tablet possono evolvere ma fino a un certo punto, che i computer possono anche diventare più sottili e belli ma sempre computer sono, e che gli smartwatch hanno appena iniziato la loro vita sui polsi della gente. Segnali che potrebbero anche essere svelati questa volta, ma che in generale prima o poi Cook dovrà dare. E' quello che, in fondo, manca davvero della Apple di Jobs, una visione più generale, complessiva, perché la Apple, negli anni, è riuscita a vendere oggetti, ma anche sogni e idee.

Ma alcune certezze le avremo comunque: le azioni della Apple perderanno valore qualche minuto dopo la fine della presentazione, accade tutte le volte, ed è obiettivamente difficile capirne il perché. Avremo poi, puntualmente, i commenti dei delusi, che diranno che "prima era meglio", che "l'epoca d'oro della Apple è finita", accanto a  quelli degli entusiasti che vedranno ancora una volta la luce.