Kanye West, show (con caos) a New York. Le star e i trucchi per "vendersi" bene

"Newyorchesi rimanete svegli!" L'annuncio di un concerto all'improvviso di Kanye West, nella notte tra domenica e lunedì in un locale di Manhattan tenuto segreto fino all'ultimo, si è trasformato in un problema serio di ordine pubblico, con le strade bloccate da migliaia di fan e un video di aiuto del rapper girato dalla moglie Kim Kardashian e fatto arrivare al sindaco Bill De Blasio via Snapchat: "Sindaco, faccia chiudere le strade!". Della serie: quando la strategia di marketing ti sfugge di mano. La trovata di West per presentare i brani del nuovo album The life of Pablo è solo l'ultimo esempio di una lunga serie di strategie di marketing messe a punto dagli artisti in questi tempi di crisi della discografia e di super-offerta di musica via Internet.

L’ultima idea-azione dei Radiohead, già superata da successivi e frenetici eventi. La band di Oxford che sparisce dai radar del nostro tempo, si eclissa dai social network salvo poi riapparire, dopo un giorno che sembra un secolo, con i video di Burn the Witch e Daydreaming, due singoli al posto di uno che anticipano il nuovo album in formato digitale, per le versioni fisiche bisognerà attendere il 17 giugno. Moto dell'anima  o promozione musicale ai tempi della banda larghissima? Un fatto è certo: hanno colpito nuovamente nel segno, Tom Yorke e compagni. E fosse durata un po' più a lungo, la loro exit strategy non sarebbe dispiaciuta a Prince, maestro di apparizioni e sparizioni fulminee. Anzi, magari si è trattato proprio di un omaggio (compresso) al genietto di Minneapolis.

I Radiohead, e lo si sapeva già, sono i campioni dell'auto-marketing degli anni zero e dieci del duemila. I numero Uno, l'esempio verso cui tendere anche al di là degli studi di registrazione. Da Kid A (senza nessun videoclip, una follia che funzionò benissimo) in avanti, che suonino elettrici od orchestrali, elettronici o neomodali, gli inglesi sono degli autarchici, dei favolosi pierre di se stessi sopravvissuti, con slancio, al tracollo dell'impero industriale del disco. Ma in fondo è l'intera vicenda del pop-rock recente a essere costellata da maniere stravaganti, innovative, spiazzanti, perigliose, geniali, di promuovere un disco in uscita in barba alle normali leggi di mercato. Sarà che il Web eccita l'ingegno. Sarà che di cd se ne vendono sempre meno. Sarà che la musica si è fatta liquida e viene ormai percepita come una roba gratuita, a portata di click. Tanto vale a questo punto provare a inventarsi qualcosa, con l'imprimatur, se necessario, dell'etichetta discografica-madre.La legge degli U2 (cogli la prima Mela). Settembre 2014. Nelle librerie iTunes di 500 milioni di utenti finisce il nuovo album di Bono & The Edge, Songs of Innocence. È il primo grande regalo obbligatorio della storia. L'annuncio viene dato nel corso del lancio dei nuovi modelli di iPhone e Apple Watch. Gli U2 racconteranno di avere incassato lauti assegni dalla Apple, che si professa entusiasta. Ma molti utilizzatori finali storcono il naso: c'è chi cancella la cartella con gli mp3 elargiti a forza, c'è chi rinuncia al download. È contrario anche Iggy Pop. "Chi non vuole il disco degli U2 gratis sta cercando di dire: 'Non obbligatemi ad averlo'. E non hanno torto. Parte del meccanismo, quando compri qualcosa da un artista, è un momento sacrale e gli concedi dell'amore. È una tua scelta quella di dare o meno, sostiene l'Iguana. Oltre al tuo denaro, stai dando una fetta di te stesso. Ma in questo caso, rompendo la convenzione, probabilmente alcuni si sono sentiti defraudati della possibilità di scegliere. E hanno ragione".

Te lo do io il download (gratuito e diretto). Come un fulmine sexy a ciel sereno, a fine gennaio Rihanna ha reso disponibile su Tidal il link per scaricare gratis il suo nuovo album Anti. L'offerta è durata qualche ora: il tempo del boom. Antesignani furono gli Smashing Pumpkins. Dopo il titanic commerciale di Machina/The Machines of God e la querelle con la Virgin, in predicato di sciogliersi, Billy Corgan e le sue Zucche decisero di devolvere ai fan ben tre Ep e un Lp inedito, Machina II/The Friends & Enemies of Modern Music, chiedendo loro di veicolarli il più possibile online. Un atto d'amore che non ha fatto scuola. A parte i predetti U2 (ma lì ha offerto "Pantalone" Apple) e il rapper americano Jay-Z, che nel 2013 ha donato il suo tredicesimo lp, Magna Carta Holy Grail, ai possessori di un telefonino Samsung muniti di apposita app (e in questo caso, indovinate chi ha offerto?).

Beyoncé e il mistero "Lemonade": il trailer del progetto segreto

Streaming, ti preascolto. Oggi è una regola aurea. Qualche giorno prima dell'uscita nei negozi fisici e digitali, l'ultima fatica del gruppo o artista di turno viene caricata per un tot di ore su un sito musicale o giornalistico, o su piattaforme come Spotify. Serve a suscitare curiosità.

Music leak (e della messa in circolazione prematura, dall'alto, di un nuovo disco). Non c'è disco capace di sottrarsi ai leak digitali pirata. Tutti finiscono prima o poi in file sharing, a settimane o a distanza di mesi dall'out ufficiale. Le fughe di mp3 sono inesorabili. Basta un aiuto-fonico o un giornalista infedele per mandare a gambe all'aria ogni possibile business plan di settore. È accaduto nel 1993 ai Depeche Mode con Songs of Faith and Devotion; due anni prima ai Wilco per Yankee Hotel Foxtrot (che alla casa discografica mica era piaciuto); ultimamente a Depression Cherry dei Beach House, rubato con due mesi d'anticipo; a Madonna (nel 2014) mentre stava per vedere la luce Rebel Heart (e la signora Ciccone chiosò: "Sono tempi folli. Internet è tanto costruttivo e utile nel mettere in contatto le persone quando pericoloso e micidiale nel ferirle. Ci sono persone interessate a perpetrare atti di terrorismo ai miei danni. È come se qualcuno entrasse in casa tua e ti rubasse un quadro"). Ecco perché c'è chi fa un bagno di realpolitik e pilota in prima persona il contrabbando (e il sabotaggio apparente) della propria musica. Questo fenomeno si chiama "leak controllato". Per vedere l'effetto che fa. Ma qui entriamo nel regno dei processi indiziari: nessuno potrà mai ammettere pubblicamente di aver diffuso materiale sonoro top secret. Gravano forti sospetti su Lady Gaga: il 17 maggio del 2011, a meno di una settimana dal lancio pubblico e in coincidenza con le anteprime streaming, Born this Way inondò Internet (Risultato: l'attesa fermentò esponenziale). E ancora sugli U2: nel 2009 il loro No Line on the Horizon finì in commercio per errore, con due settimane d'anticipo, nel negozio australiano della Universal. In quelle poche ore di "illegalità", il disco si propagò alla velocità della luce. E soprattutto se ne parlò tantissimo. Marketing o svista, caso o strategia escogitata a tavolino?

Dal produttore al consumatore. In principio, il solito, impavido Prince, in fuga dalla "tirannia delle major": nel 1998 aprì un sito dove mise in vendita una collezione di cinque dischi, denominata Crystal Ball. Non andò benissimo: ma le connessioni dell'epoca erano di una lentezza esasperante. Quel tipo di operazione viene oggi perpetuata dai musicisti emergenti: i big commerciano in genere registrazioni live, oltre al merchandising.

Il crowdfunding ti fa bello (e a volte pure ricco). La raccolta fondi per una giusta causa, nella fattispecie un buon disco, genera simpatia e un pubblico tendenzialmente fidelizzato. Prendiamo l'ex Dresden Dolls, Amanda Palmer. Nel 2012 perorò la causa del suo nuovo album Theatre is Evil, su Kickstarter, fissando come meta quota centomila dollari: raccolsero l'invito in 25 mila, che sborsarono un milione e duecentomila dollari. La piattaforma regina del crowdfunding musicale italiano si chiama MusicRaiser: inaugurata nel 2012, conta attualmente 83 mila utenti attivi. Sono ricorsi a essa, tra i tanti, Pierpaolo Capovilla e Lo Stato Sociale, Federico "Diaframma" Fiumani e i post-CSI. Tra gli incentivi alla sottoscrizione può figurare il pre-order: una serie di bonus, extra esclusivi e personalizzazioni del disco a beneficio dell'ascoltatore-finanziatore. Meg, l'ex vocalist dei 99 Posse, l'ha realizzato così il suo terzo album Imperfezione, uscito nella primavera del 2015.

Meg, "Imperfezione", con la sottoscrizione è tutto un bonus

L’album a sorpresa (surprise album).  È la nuova tendenza dei dischi di cantanti e band d’alta classifica. L’uscita improvvisa dei loro nuovi album, senza avvisaglie o cinguettii o squilli di tromba. La politica del silenzio da interrompere col fragore. L’aggiramento di qualsiasi logica promozionale di prassi. Nessun calcolo vecchio tipo: parola d’ordine, la febbre di arrivare il prima possibile al giudizio delle rispettive nazioni con le cuffie. Quell’effetto “cucù” che rinvigorisce, che ci fa tornare bambini. Sempre più dischi che a saperlo sarebbero stati attesissimi escono così, senza preavviso, liberi dai comunicati stampa e  dagli showcase. Pochi giorni fa Beyoncé (che già aveva sbalordito il mondo nel 2013) ha pubblicato sulla piattaforma Tidal (del compagno Jay-Z), di punto in bianco, il suo nuovo Lemonade. A precedere l’evento giusto un oscuro teaser su HBO.

E giovedì 5  maggio ecco il nuovo singolo dei Red Hot Chili Peppers, Dark Necessities. Dopo cinque anni di scarse parole: anche in questo caso, una ricomparsa a semafori spenti. E che dire di James Blake il cui terzo album (The Colour In Anything), carico di collaborazioni eccellenti (da Frank Ocean a Bon Iver), è venuto a galla come per incanto alla mezzanotte e un minuto di venerdì scorso: poche settimane fa era intervenuto in una trasmissione a sorpresa su Bbc Radio 1 e aveva cantato una canzone inedita, ma in pochi avevano imboccato la pista dell’”album alle porte”. Tra l’altro Blake duetta in un brano del nuovo (suddetto) di Beyoncé. A febbraio 2015 arrivò tutt’a un tratto If You’re Reading This, It’s Too Late, il penultimo album dell’uomo dei record Drake: nei primi tre giorni, limitandoci agli Stati Uniti, fu ascoltato 17,3 milioni di volte su Spotify. Dall’altra parte dell’oceano, Fabri Fibra stava per cacciare fuori il suo ottavo Squallor: chi lo avrebbe immaginato. E chissà che non tocchi, nelle prossime settimane o nei prossimi minuti, alle 4 di notte o mentre stavamo facendo la doccia, anche al nuovo disco di Lady Gaga. Inatteso fino a prova contraria. Nessuno sa niente: deve essere la volta buona.