La Champions cambia maglia: dentro la rivoluzione degli sponsor tecnici

Non serve la macchina del tempo, ma giusto un minimo di memoria. Adidas e Nike, dieci anni fa esatti, sponsorizzavano 28 delle 32 squadre più forti d’Europa, quelle della Champions League. Oggi è cambiato tutto. E sembra quasi la fine di un duopolio. Nella Champions che inizia Nike e Adidas sono passate dal vestire oltre l’87% dei club a doversi accontentare del 50%, mettendo il proprio logo sulle maglie di otto squadre a testa.

Gli sponsor tecnici in Champions

Una piccola rivoluzione, un allargamento degli orizzonti. Quest’anno, accanto ai soliti due colossi, compariranno altre sette marche: le tedesche Puma e Jako (sette squadre e una squadra, rispettivamente), le britanniche Castore e Umbro (tre e una), l’italiana Macron (due), la statunitense New Balance (una), la giapponese Mizuno (una, la Lazio). Infine c’è il caso particolare di EA7, la marca sportiva di Armani, che disegna insieme al Napoli la sua divisa ma non la produce. Fra le italiane solo l’Inter è rimasta fedele alla Nike, mentre il Milan ha sostituito Adidas con Puma nel 2018.

La mossa di Nike e Adidas

Le ragioni dietro questo cambio di paradigma sono due. “Da un lato, Nike e Adidas hanno scelto di limitare il numero di club che sponsorizzano”, spiega Ricardo Fort, fondatore della società di consulenza Sport by Fort. “Non è che gli altri stiano offrendo ai club accordi più ricchi. Piuttosto, Nike e Adidas hanno lasciato scadere un po’ di contratti, assicurandosi di tenere con sé solo i club migliori”.

Davanti al bivio fra volume di affari e qualità, Nike e Adidas hanno scelto la seconda strada “perché preferiscono essere estremamente visibili ma in poche partite, quelle che vedranno in più persone”, cioè dai quarti di finale in poi, “mantenendo invariati i ricavi”.

La mossa dei club

Il secondo scossone nel mercato parte per iniziativa dei club, “che hanno scelto di lavorare con marchi più piccoli, anche a costo di sacrificare un po’ di soldi, perché così possono ricevere migliori servizi”, continua Fort. “Quando firmi con questi colossi, infatti, ti aspetti grandi cose, che le tue maglie finiscano nei negozi in Cina o in Australia. Ma non è così per tutti”.

Nike e Adidas dividono i propri club fra Élite, Premium e Standard. La differenza fra i vari livelli di importanza non è solo nel valore del contratto, ma anche nelle attenzioni offerte alle singole società. Un club “élite” ha una squadra dedicata per il disegno di maglie uniche e speciali, con la possibilità di sfornarne nuove edizioni anche in mezzo alla stagione, oltre a promozione e distribuzione globali.

Più si scende nella piramide, meno flessibilità c’è, fino ad arrivare a club con maglie “standard”, a cui vengono cambiati solo i colori societari, e una produzione limitata. La Roma, per esempio, non è fra le pochissime d’élite (meno di una decina), ma resterà nella categoria Premium finché le vendite non dovessero giustificare una promozione. Come River Plate, Celtic o Ajax, i giallorossi hanno una linea dedicata, però non possono ricevere edizioni speciali durante la stagione, le maglie authentic (cioè in uno speciale tessuto tecnico) o repliche del passato, fra le altre cose.

“Soldi e personalizzazione ormai contano quasi allo stesso modo per le squadre”, secondo Roberto Casolari, che gestisce le sponsorizzazioni della Macron. “Aziende come la nostra si siedono a tavolino con il club e partono da un foglio bianco, il risultato è qualcosa di unico in tutte le collezioni che si producono”. Cambiando casacca, aggiunge Fort, “una squadra che prima non riceveva attenzioni può anche venire trattata come l’Adidas tratta il Manchester United. Così, anche partendo da accordi da un valore più basso, i club possono puntare a fare più soldi con le vendite di prodotti più interessanti”.

Il futuro delle sponsorizzazioni

Resta un quesito: è pensabile che Nike e Adidas perdano fette ancora più grandi del mercato, nel futuro? “Impossibile”, secondo Casolari. “Loro fanno 20-30 miliardi di fatturato l’anno, Puma ha superato i 5 miliardi. Noi abbiamo l’obiettivo di arrivare a 190 milioni e sponsorizzare quelle 15 migliori squadre d’Europa costa dai 30 ai 110 milioni all’anno, che non sempre si ripagano con le vendite di merchandising. Lassù la barriera di ingresso è invalicabile”.
Tant’è vero che una squadra in rapida ascesa verso il top d’Europa come il Newcastle l’anno prossimo verrà “scippata” dall’Adidas all’emergente Castore. “Un po’ perché è migliorato così tanto che, come le altre squadre di Premier, i giganti non possono più permettersi di ignorarla”, ragiona Fort. “Un po’ perché il Newcastle è di proprietà saudita, e prenderselo può essere un’ottima idea se un’azienda vuole aumentare i propri affari in Arabia”. In un momento come questo, poi. “A volte il beneficio che ti dà una sponsorizzazione non è quello più visibile”.