MILANO — Il privilegio di essere abbonato è da sempre uno dei tormentoni della pubblicità. Valeva per la Rai e vale per Amazon, i quotidiani e le palestre. A volte è vero, altre meno. È verissimo per i top club di Serie A: ormai senza tessera è difficile vedere dal vivo qualsiasi partita. Nell’anno delle tre italiane finaliste nelle coppe, del Napoli campione d’Italia e dei derby milanesi in Champions, le emozioni più forti le hanno vissute solo i felici possessori di carta fedeltà, riconoscimento di status che va oltre la prelazione per l’acquisto dei biglietti. Alla faccia del tifoso occasionale, che si sveglia la mattina del match illuso di potere pagare e avere un posto allo stadio la sera. Il caso che ha fatto più discutere è quello dell’Inter, che per la finale di Champions ha dato priorità agli abbonati non solo per la partita a Istanbul, ma anche per affollarsi davanti al maxi-schermo di San Siro. «Non c’è criterio più democratico della fedeltà», spiegavano alla biglietteria del club nerazzurro. Ed effettivamente un criterio di selezione serve, in una stagione in cui il Meazza è stato riempito in media al 95,8 per cento: 72.641 tifosi su 75.817 seggiolini, con i pochi posti vuoti nel settore ospiti. Numeri simili per il Milan e la Roma, l’Atalanta e la Juventus.
Claudio Sottoriva, professore di Economia aziendale alla Cattolica di Milano, esperto in bilanci di società di calcio, spiega: «Tanti abbonati garantiscono ai club entrate prevedibili, per fare fronte ai costi fissi. E aumentare i benefit per i tesserati crea una percezione di valore: solo chi ha la tessera è un vero tifoso». La Juventus, che dal 7 giugno ha permesso il rinnovo agli abbonati, ha introdotto una formula full, che consente fra l’altro di rivendere il proprio posto e “portare allo stadio amici bianconeri” nei big match, a prezzi di favore. La formula “invita un amico” è già stata sperimentata all’Inter in semifinale di Champions col Milan. I rossoneri si sono limitati a garantire agli abbonati la prelazione per il proprio posto ed è bastato — nonostante una stagione senza trofei — a raggiungere per il 2023/24 la percentuale record del 75 per cento di rinnovi. Un anno fa, con lo scudetto scucito all’Inter, si erano fermati al 65 per cento. «I club hanno creato domanda puntando sul bias della scarsità, alla base delle tecniche della persuasione. Poi c’è il conformismo: se vedo il ristorante pieno, mi convinco che si mangi bene», dice Vincenzo Russo, professore di Psicologia dei consumi allo Iulm di Milano e direttore del master in Comunicazione dello Sport.
Nella stagione appena conclusa si è registrato il secondo miglior dato di affluenza media negli stadi di A dal ‘99, quando le capienze erano maggiori. Non stupisce che i prezzi degli abbonamenti da agosto aumenteranno, fra il 10 e il 15 per cento. Quasi sempre i rincari riguardano i posti più costosi. La Roma, dopo 36 sold out nella scorsa stagione, ha raggiunto quota 39 mila abbonati, e conta di vendere 4 mila tessere in più dello scorso anno. La Lazio, come la Juventus, ha introdotto i pagamenti a rate. L’Inter offre in abbonamento anche il terzo anello rosso, la tribuna più lontana dal campo, e il terzo verde, in curva, costa 215 euro per 19 partite. Appena 11 a gara. «Preservare la componente popolare degli stadi, oltre a un valore sociale, ha un senso economico — dice Sottoriva — uno stadio partecipe e chiassoso è più appetibile per le immagini tv di un teatro occupato da turisti e distratti ospiti degli sponsor».
