New York Times, nuova veste grafica e arrivano i "native ads"

Dall'8 gennaio il New York Times online cambia faccia. Nuova veste grafica, più spazio ai contenuti multimediali, un ridisegno più "responsive" del sito mobile, maggiori opzioni di condivisione social e più sofisticati strumenti offerti al lettore per commentare i contenuti, compresa la possibilità di intervenire in punti specifici degli articoli. L'homepage si ripulisce di tutti i colori, torna a un bianco-nero più simile alla prima pagina cartacea, semplifica e asciuga i richiami laterali risolvendoli in testata.
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Ma con il restyling arriva anche una vera rivoluzione nel rapporto tra contenuti e pubblicità: si riducono i banner e gli spot online, entrano le pubblicità editoriali. Se ne parlava da mesi, domani si vedrà come uno tra i più grandi quotidiani (cartaceo e digitale) del mondo abbia adottato i cosiddetti "native advertisement", le "pubblicità native" - ovvero i contenuti editoriali a pagamento, o pubblicità in forma di articolo. Un passo che si inserisce in un trend generale che secondo gli analisti sarà dominante quest'anno, nella difficile ricerca dell'industria editoriale di forme di introito che possano compensare la tendenza negativa degli investimenti pubblicitari, mai invertita da oltre 10 anni a questa parte.

Per una testata come il New York Times, che deve il suo prestigio universale a una tradizione ben consolidata di credibilità, autonomia e trasparenza, la sfida e i pericoli sono evidenti. Tanto che testate di paragonabile caratura come il Wall Street Journal per ora esitano a seguire la stessa strada, definita addirittura dal direttore del quotidiano di Murdoch "un patto col diavolo" - destinato comunque a sconfiggere entrambi i contraenti: la testata che perde in credibilità e l'investitore che voleva trarre lustro dalla credibilità della testata e affonda con essa.

La preoccupazione che il lettore provi fastidio e perda via via fiducia nell'autorevolezza della testata, sentendosi ingannato da contenuti "para giornalistici", è chiaramente in cima alle preoccupazioni degli editori del New York Times se già il mese scorso Arthur Sulzberger Jr. ha voluto spiegare di persona ai dipendenti in cosa consiste la novità: articoli simili a quelli giornalistici marcati però chiaramente da un colore (il blu) e con ben visibili diciture che si tratta di "post pagato". Inoltre ci sarà una netta divisione tra la redazione che si occuperà di questi contenuti e la redazione giornalistica. I contenuti a pagamento andranno prima sul sito internet, poi saranno adattati alle varie piattaforme digitali del quotidiano e prenderanno le diverse forme già utilizzate per il giornalismo: articoli, video, visualizzazione di dati. "Visualmente sarà reso chiaro che non si tratta di contenuti che vengono dalla redazione", spiega sempre sul Nyt una dei responsabili della pubblicità della testata, Meredith Kopit Levien. Le precauzioni, insomma, sono state prese - anche se in redazione le preoccupazioni sono alte, a cominciare dalla direttrice Jill Abramson che non ha mai fatto mistero di non amare questa scomoda vicinanza editoriale. Le direttive sono strette, e lei stessa ha promesso che "vigilerà come un falco" affinché i lettori non vengano (o non si sentano) ingannati.

Il "native ad" offre naturalmente attrattive nuove per gli investitori, e sfide non indifferenti per i produttori di contenuti online e gli editori, ma anche per gli organismi di vigilanza dei diritti dei consumatori. Non a caso ai primi di dicembre la Federal Trade Commission - organismo federale dai vasti poteri di interdizione - ha organizzato un seminario sul tema, intitolato significativamente "Blurred Lines", linee offuscate: ovvero se, e dove, si confondono le linee di demarcazione tra giornalismo e pubblicità.

Il caso del New York Times è importante perché è la conferma di un trend che sta coinvolgendo i brand editoriali "di fascia alta": anche il New Yorker, ad esempio, ha già intrapreso la strada dei native ads con accorgimenti analoghi, tra cui l'introduzione della parola "advertising" anche nella url degli articoli. Perché un aspetto non trascurabile della nuova forma di pubblicità è la sua "permanenza" nel tempo e nello spazio digitale. La via sembra comunque segnata.

E' stata un'evoluzione quasi naturale per i grandi aggregatori di informazione, come Gawker o Buzzfeed, ma nel loro caso c'erano forse meno crucci di etica giornalistica. Anche in quei casi lo sforzo è considerevole. Buzzfeed, ad esempio, ha una squadra di 40 persone dedicata solo alla produzione di contenuti sponsorizzati e li offre al lettore con la dicitura "presentato da...", o semplicemente una frase di "apparentamento" o un piccolo logo negli strilli in home page. Appeal aggiuntivo per gli investitori, la straordinaria capacità di diffusione sui social  network dei contenuti del sito, con una potenziale moltiplicazione del messaggio pubblicitario che format diversi non potrebbero garantire. I numeri offerti da Buzzfeed a Forbes poco più di un mese fa sono allettanti: 60 milioni di dollari di entrate pubblicitarie nel 2013, una previsione di 100 milioni per il 2014 (per un sito che vanta 150 milioni di utenti unici).

Resta da valutare se il trend sia destinato a consolidarsi, e per questo sarà decisiva la valutazione e la percezione degli utenti. Con un pizzico di concretezza e meno ipocrisie, da parte di tutti. Come ricorda disincantata Emily Bell, direttrice del Tow Center for Digital Journalism della Columbia University e tra i più avanzati osservatori dell'evoluzione dell'industria giornalistica, "Almeno con i native ads c'è una transazione commerciale identificabile (...) La pubblicità è ovunque, fluida e malleabile come i canali da cui passa. E ci saranno sempre meno linee di demarcazione - che siano opache, blu, o di qualunque altro tipo".