Media in Italia, l'ora del "new internet": boom di app e social network

ROMA - C'è chi perde e c'è chi vince. Ma fra i vincitori stavolta la situazione è meno scontata del previsto. Stando ai dati dell'Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano, il mondo dell'informazione e dell'intrattenimento sta cambiando molto velocemente. Soprattutto in fatto di investimenti pubblicitari. Il mercato nel suo complesso cala ancora di cinque punti rispetto al 2012, attestandosi sui 15,2 miliardi di euro l'anno. E questo significa che dal 2008, quando il giro di affari era di 18,4 miliardi di euro, è andato in fumo il 17% degli introiti. Nell'ultima stagione è crollata la stampa (-13%), calata la televisione tradizionale (-4%) e anche per la radio (-9%) le cose non sono andate bene. Eppure c'è chi invece ha visto aumentare i propri introiti in maniera esponenziale, soprattutto quel settore che il Politecnico chiama "New Internet", cresciuto mediamente del 73%. Il Web. "Il giro di affari dei media sul Web nel suo complesso -spiega Andrea Rangone, responsabile scientifico dell'Osservatorio-, dal 2008 è cresciuto senza mai subire alcuna battuta di arresto. In cinque anni ha duplicato il loro valore, passando da un'incidenza sul totale del mercato del 5% al 12% di oggi. E prevediamo che tra nel 2018 possa arrivare a pesare oltre il 20%". Attualmente valgono poco meno di due miliardi di euro, ma se la Rete tradizionale aumenta di appena due punti, app, social network e video in streaming sono letteralmente esplosi. Insomma, quel "New Internet" del quale parla il Politecnico. Basti pensare che la pubblicità su smartphone è aumentata del 167%, del 94% su tablet e del 75% sui social network. Mentre sulle app è cresciuta del 120% e del 37% nei video online. Il "Nuovo Web". "La pubblicità nei video online, social network, applicazioni, smartphone e tablet nel 2013 ha superato i 600 milioni di euro," afferma Marta Valsecchi, dell'Osservatorio New Media & New Internet. "Mentre la restante componente dei media legati al Web, che è composta principalmente dai banner pubblicitari sui siti, dall'email marketing, dalla pubblicità sui motori di ricerca, mostra un incremento di due punti percentuali. Il peso del "New Internet" quindi sul totale mercato dei media su Internet passa dal 22% al 32%". E a fare la parte del leone il business legato alla pubblicità su dispositivi mobili e in particolare su smartphone. Gli smartphone. Il numero di dispositivi presenti in Italia è cresciuto del 24% tra il 2012 e il 2013 raggiungendo i 37 milioni di apparecchi, con una penetrazione del 60% e sono già circa 370 le applicazioni di varie testate disponibili per questi dispositivi, pari a una su tre del totale delle testate analizzate dal Politecnico. Il mercato media veicolato attraverso questo device è aumentato del 167% rispetto al 2012 come dicevamo in precedenza, grazie al fortissimo sviluppo della pubblicità (+174%), che arriva a pesare per più del 10% del totale internet advertising. Sono cresciuti anche i ricavi pay dell'82%, grazie ai servizi in abbonamento legati ad eventi in diretta e alla musica in streaming. Da notare infine l'utilizzo degli smartphone come secondo schermo, oltre ai tablet e ai pc: il 75% degli italiani usa almeno un device connesso davanti alla tv e il 53% di chi li utilizza ha proprio uno cellulare tra le mani. I tablet. Sono più che raddoppiati tra il 2012 e il 2013 e sono arrivati a toccare quota 7,5 milioni mentre le testate giornalistiche che hanno creato un'app ad hoc sono più di un terzo del totale. I ricavi Media su tablet sono vicini al raddoppio, +94%, e sono trainati, in particolare dall'advertising sulle applicazioni che, crescendo di oltre il 200%, arriva a pesare quasi il 60% dei ricavi totali. Le smart tv. Nel 2013 hanno superato quota 4 milioni, di cui la metà sono effettivamente connesse. Il mercato su connected tv cresce dell'85%, ma resta ancora poco significativo in valore assoluto. La quasi totalità di questo mercato è derivato dal modello pay. Peccato che i contenuti siano spesso "datati" (a causa delle limitazioni imposte dalle finestre di distribuzione dei contenuti premium, dai diritti e dai relativi costi) e, quindi, non ancora paragonabile all'offerta premium del digitale terrestre o del satellite. In attesa dell'ingresso di nuovi player, Netflix in testa, l'offerta di applicazioni dedicate resta limitata: solo il 4% delle testate italiane ha sviluppato una soluzione ad hoc. Le app. Il mercato delle app in generale va a gonfie vele: nell'ultimo anno sono state 1,2 miliardi quelle scaricate. Sul telefonino in media gli utenti ne hanno 33 installate di cui 14 utilizzate nell'ultimo mese e 5 nell'ultimo giorno. Mentre i possessori di tablet ne hanno scaricate 32, di cui 13 utilizzate nell'ultimo mese e sempre 5 nell'ultimo giorno. Il mercato media su applicazioni cresce del 120% rispetto al 2012. Quasi l'80% è generato dalla raccolta pubblicitaria, in crescita di circa il 165%. Aumentano anche i ricavi a pagamento (+38%) grazie soprattutto alle app degli editori su iPad&Co., in aumento del 30% rispetto al 2012, e ai contenuti musicali in streaming. I social network. Ultima, ma non certo in ordine di importanza, la pubblicità sui social network che nel 2013 cresce del 75%, arrivando a pesare quasi il 10% del totale di quella Web. L'aumento è fortemente influenzato da smartphone e tablet: attraverso questi device ben 27 milioni di utenti unici al mese sono attivi su Facebook e simili. Sono l'82% degli utenti Web in assoluto. Facebook resta il social network più frequentato: vi è iscritto il 76% degli utenti internet e ben l'86% dichiara di usarlo sempre o spesso. La top 5 comprende anche Google+ con il 49% di utenti internet iscritti, Twitter con il 36%, Linkedin con il 29% e Instagram con il 28%. Seguono poi Pinterest con il 13%, e Tumblr e Foursquare con, entrambi, il 10%. Le conclusioni. "Questi segnali ci stanno dicendo è che i nuovi ricavi provenienti da app e social network non ripagano le perdite delle vecchie fonti di reddito della carta stampata o della tv tradizionale", conclude Rangone. "L'unica strada possibile quindi è diversificare: guardare alle competenze che si posseggono e fare forza su quelle. Un sito news molto frequentato è un volano straordinario. Si possono proporre servizi a pagamento legati all'ecommerce e molto altro ancora. Perché un editore ad esempio non dovrebbe poter pubblicare un gioco come Fruit Ninja? Perché non sviluppare una pluralità di servizi, non tradizionali, attorno a un brand? E se non si ha il know-how basta fare accordi con terze parti. "Open innovation" significa questo: aprirsi e attivare sinergie con l'esterno. Sperando che uno più uno non faccia due, ma tre o addirittura cinque".