L'insolita normalità di Apple. Che vuole guardare lontano

CRAIG Federighi è un buon attore. Ieri ha tenuto la scena sul palco del Moscone Center di San Francisco come un consumato entertainer, dando ampio spazio a battute e gag. E così, in piccolo, hanno fatto tutti gli altri boss della Apple che sono saliti in scena per l'atteso keynote di apertura del WWDC, l'incontro dedicato agli sviluppatori che Apple organizza ogni anno. Federighi ha stabilito un nuovo standard per questi incontri, che già negli anni passati erano stati dei momenti di spettacolo. Ma quando in scena c'era Jobs, il Laurence Olivier dei keynote tecnologici, il resto era ovviamente oscurato, nessun attore di supporto avrebbe avuto alcuna possibilità di catturare l'attenzione del pubblico. Invece ieri Tim Cook, ancor più che nelle passate performance dal vivo, ha lasciato spazio ad altri, a Federighi in particolare, per sottolineare come oggi la Apple sia una squadra, che lavora insieme, e che le "teste" che contano, che parlano, che pensano, siano parecchie e non solo, ovviamente, la sua. Un messaggio importante, che l'azienda aveva già dato nei precedenti keynote del dopo Jobs, ma che questa volta ha assunto un colore differente, proprio per la capacità di Federighi di divertire la platea. Divertimento necessario per evitare la noia di due ore di presentazione senza colpi di scena sostanziali, con alcune rilevanti novità ma nessuna determinante svolta. Ma è proprio questo, ad essere interessante, perché la parola fondamentale del keynote non è stata "cambiamento", quanto "continuità"."Continuità" è la parola chiave, con la quale Cook e Federighi hanno presentato la Apple del 2015, una continuità che punta non tanto ad un unico sistema operativo ma ad una sempre maggiore armonizzazione di OSX e IOS, in modo che "armonicamente" chi lavora con una macchina mobile possa continuare il suo lavoro con una macchina fissa, senza difficoltà. Un'armonia che vuol dire semplificazione dell'uso delle macchine, soprattutto di quelle mobili, in modo da rendere la tecnologia sempre più "user friendly", con controlli più immediati e naturali. E per far questo Apple ha presentato non solo nuovi sistemi operativi, kit e funzioni, ma addirittura un nuovo linguaggio di programmazione, Swift, che sarà la base per ogni futura innovazione.Cook ha iniziato, come sempre, con i numeri, ma anche in questo caso la sequela dei successi e dei trionfi che normalmente fa da piattaforma alle presentazioni dei nuovi prodotti e software è stata piuttosto limitata. Non perché non ci fossero numeri sufficienti a far spettacolo, piuttosto perché Cook e i suoi sembravano aver scelto una linea più moderata che in passato. Ha comunque ricordato che i Mac sono cresciuti del 12% mentre l'intero mercato del pc ha fatto segnare un vistoso segno meno e che 130 milioni di macchine IOS sono state attivate per la prima volta negli ultimi dodici mesi. L'accento posto sullo scontro con Android non lascia spazio a dubbi: secondo Tim Cook la battaglia è vinta, non tanto in termini di numeri, o sulle tecnologie, quanto sulla qualità dei clienti. Si, la qualità dei clienti di Android, secondo Cook, è lontanissima dagli standard dei clienti Apple e questo, ovviamente, è un tema rilevante per gli sviluppatori ai quali Cook si è rivolto. Se l'adozione di IOS 7 è stata del 98%, nel giro di un anno, quella di Kitkat, la più recente versione di Android, è stata solo del 9%, mentre oltre il 60% delle macchine utilizzano ancora la versione Jellybean del 2012 e un terzo addirittura un sistema operativo vecchio di quattro anni.. Cosa vuol dire? Che gli utenti Apple sono più interessati alle nuove funzionalità del sistema operativo, o semplicemente che hanno considerato IOS 7, con la sua nuova grafica, più moderno o "indispensabile", mentre la maggior parte degli utenti di Android si accontenta del sistema di due anni fa, che per loro va ancora benissimo. Sostanzialmente Cook ha tenuto a sottolineare come l'utente di macchine mobili a basso costo è meno interessato all'innovazione, al cambiamento, alla qualità di un utente di macchine di alto profilo tecnologico e assolutamente più costose e che la poca innovazione dei sistemi Android è vistosamente percepita da un pubblico che tende a non sostituire il proprio sistema operativo. "Noi giochiamo un altro campionato", sembra dire Cook, così come diceva Jobs parlando di Windows, per giustificare a se stesso e al mondo il fatto che un sistema operativo come quello di Gates fosse ampiamente più distribuito e diffuso. Per molti versi è vero, Apple gioca un campionato a se stante, è sempre stato così, e lo dimostra anche il keynote di ieri che, in barba alle attese di tutti, non ha presentato delle novità strabilianti. Cook e i suoi hanno messo addirittura da parte l'accordo con Beats, presentato qualche giorno prima, non hanno nemmeno offerto il palco a Dr. Dre, che si è dovuto accontentare di una chiamata vocale su computer, hanno apertamente e volutamente disatteso qualsiasi previsione, non offrendo nessun prodotto hardware, nemmeno in preview. Mossa interessante quanto rischiosa: interessante perché non c'è dubbio che Apple stia lavorando a qualcosa di nuovo, lo aveva detto Cook stesso poco tempo fa, facendo capire che le novità in arrivo potessero essere clamorose, e il silenzio, il segreto, attorno a queste novità sta diventando estremamente rumoroso; rischiosa perché Apple non può permettersi di star ferma troppo a lungo, ha abituato il mercato e gli utenti ad un'innovazione costante, dall'arrivo dell'iPod nel 2001 e poi con la straordinaria accelerazione dal 2007 con iPhone nelle sue varie versioni (tre delle quali completamente diverse in termini di design), Apple TV, Ipad, MacBook Air, Magic Mouse e iCloud. Ora la forza propulsiva della rivoluzione dell'iPhone sembra essersi esaurita e Apple, secondo molti, ha bisogno di qualcosa di nuovo. Ma è davvero così? L'azienda si è consolidata, ha ottenuto risultati economici straordinari e, di sicuro, non è mai stata ferma. Ha rinnovato completamente la propria linea di prodotti, dai pc portatili a quelli fissi e agli smartphone, ha sostanzialmente ridisegnato il proprio sistema operativo mobile e sta continuando un percorso di integrazione con quello per le macchine fisse, come ha ampiamente dimostrato nel keynote di ieri. E anche nel campo del software le novità presentate ieri sono notevoli, per quanto non rivoluzionarie. Apple sta certamente pensando di trasformare i propri device, e in particolare quelli mobili, nel centro non del nostro intrattenimento e lavoro, come ha fatto fino ad oggi, ma nel centro della nostra vita, con l'integrazione della salute e della domotica. Nulla di nuovo? No, altri avevano già preso questa strada, Samsung soprattutto, ma in casa Apple questa è una novità di non piccolo conto, perché significa puntare sempre di più sul "mass market", offrendo agli utenti funzioni di secondo livello, come quelle dedicate alla casa o alla salute, e significa non farlo per primi, cosa alla quale a Cupertino tengono tutti molto, motivo per il quale le due novità, per quanto interessanti, ieri sono state introdotto senza una speciale enfasi.Enfasi. Ecco la cosa più curiosa di tutte. Normalmente, anche quando non ce n'era bisogno, anche quando lo facevano in modo eccessivo e addirittura esagerato, i boss della Apple adottavano per presentare le loro novità un tono clamorosamente enfatico. Ieri, invece, l'enfasi, pur presente, era ridotta al minimo necessario. Un cambiamento di stile? Improbabile, anche se i toni di Cook si sono fortunatamente "normalizzati" dopo le prime esagerate performance, i "wow" restano di casa a Cupertino. E' più probabile che ieri i vertici dell'azienda abbiano optato per un profilo più basso proprio perché di novità "sostanziali" non ce n'erano, se non i kit di sviluppo sulla salute, la domotica, i pagamenti virtuali, che dovrebbero portare allo sviluppo di app di terze parti in grado di fare la felicità dei consumatori. Ma la mancanza di enfasi potrebbe anche segnalare un ritorno alla "normalità" dopo gli anni della grande corsa, una normalità che in casa Apple comunque significa, come nel caso della presentazione di ieri, un sistema operativo rinnovato ogni anno, una costante tensione al miglioramento, ma in una dimensione meno ossessiva, meno pressante che nel passato. Normalità che passa anche attraverso l'acquisizione di Beats Audio e nel ripensamento generale che questo comporta in un settore per Apple importantissimo come quello della musica, dove da rivoluzionare non c'è quasi più nulla mentre c'è ancora molto da consolidare. La maturità degli smartphone, allo stesso modo, non fa prevedere in tempi previ dei cambiamenti e delle innovazioni tali, sul fronte dell'hardware, da poter scuotere completamente il mercato: schermi flessibili o curvi, macchine ancora più sottili e leggere non cambiano di molto lo scenario attuale.Allora? Allora le possibilità sono molte. Apple potrebbe pensare al futuro, come molti credono, aprendosi a categorie merceologiche diverse da quelle nelle quali si è mossa dall'inizio del nuovo millennio, puntando quindi su orologi o televisori. Oppure accelerare sul fronte dei servizi, come farà certamente nel campo musicale con Beats, o nelle due nuove aree dove si è presentata ieri, domotica e salute. Oppure restare nei settori dov'è adesso, crescendo, consolidando, allargando il proprio campo d'influenza, senza nessun'altra ambizione che restare se stessa, con il suo circuito chiuso, i propri numeri ampi ma non da dominio planetario, senza voler diventare Microsoft o Google insomma, innovando lì dove vuole e può, irridendo la concorrenza sul fronte della qualità e della bellezza. Resta ovviamente un'ultima possibilità, quella di fare un salto nel buio e provare a proporre un hardware completamente diverso e nuovo, in grado di diventare ancora una volta paradigma assoluto dell'innovazione, una macchina che non ha bisogno nemmeno più della particella "phone" nel nome, in cui comandi vocali, visivi, touch e magari mentali rendano "seamless" qualsiasi esperienza, una macchina in grado di trasformarsi in naturale estensione della nostra personalità. Ma qui siamo nel campo della fantascienza, settore nel quale Google si muove con agilità da diverso tempo, senza che Apple abbia mai fatto nulla per contrastarla, siamo nel campo del futuribile assoluto, materia che non vede un particolare "Apple Lab" al lavoro. Quindi, restando al keynote di ieri, si può dire che la lunga fase di attesa di Apple si sta forse trasformando nella normalità di un'azienda che per adesso non ha bisogno di correre, anche perché forse non ci sono traguardi vicini da raggiungere in fretta, ma ipotesi più lontane da raggiungere con calma, sicurezza, armonia, continuità, puntando sulla casa, le famiglie, sulle automobili. Un'azienda meno cool, come è Tim Cook, ma non per questo meno avventurosa e innovativa.