L'audizione del Gruppo Espresso: "Serve seria protezione della privacy dei cittadini"

Nell'ambito dell'indagine conoscitiva sul sistema dei servizi di media audiovisivi e radiofonici, la IX Commissione Trasporti, Poste e Telecomunicazioni della Camera dei Deputati ha sentito oggi in seduta pubblica i rappresentanti del Gruppo Editoriale L'Espresso. Nel corso dell'audizione sono stati illustrati l'attività e i risultati del Gruppo ed è stata approfondita la tematica dell'uso dei dati personali nell'ambito digitale, soprattutto per quel che concerna la privacy dei cittadini e le corrette pratiche di distribuzione delle risorse pubblicitarie. Argomento di grande attualità -seppure ancora non "scoperto" dai media (con qualche notevole eccezione) e dall'opinione pubblica - che è stato delineato nel documento lasciato alla Commissione, di cui pubblichiamo un ampio stralcio.Il ruolo dei datiLa crescente importanza dei prodotti digitali, audiovisivi e non, propone al Gruppo Espresso come alla stragrande maggioranza degli editori internazionali la questione della raccolta e dello sfruttamento dei dati d'uso degli utenti. Il rapporto tra fornitore di beni e servizi e clienti è beninteso sempre stato fondamentale per qualunque impresa e la conoscenza dettagliata dei propri clienti ha aiutato e aiuta l'impresa a raffinare la propria offerta in modo che aderisca il più possibile ai bisogni e alla domanda. Nel mondo digitale, tuttavia, i rapporti fornitore-cliente si complicano e si approfondiscono allo stesso tempo, fino al punto che i dati che queste relazioni descrivono diventano in effetti il vero valore prodotto, ciò che viene effettivamente scambiato del nuovo contesto. Da questo punto di vista, le enormi quantità di dati disponibili, le continuamente crescenti capacità di calcolo e la sempre migliore qualità dei modelli statistici hanno reso relativamente meno importanti le indagini a campione e portato a valore l'intero universo di riferimento, compresi di casi marginali. Ciò è stato immediatamente compreso dalle grandi aziende internazionali che un tempo si sarebbero definite "tecnologiche" (cioè meri produttori di strumentazione), che per loro cultura e dimensioni sono state in grado di mettere a valore questa ricchezza, ponendosi in concorrenza diretta - come si è accennato - con altri settori economici come quello dei media. Questi hanno infatti faticato ad uscire dallo schema del proprio modello di affari tradizionale, che aveva al centro la transazione sui contenuti e non le relazioni. Oggi il quadro è mutato, le grandi aziende editoriali hanno ormai compreso che la partita del vigore economico e della rilevanza sociale passa anche dall'attrezzarsi per vincere la sfida concorrenziale con attori la cui funzione sociale è - diciamo - assai diversa di quella finora svolta dalle redazioni e dalle imprese editoriali. Perché tuttavia le imprese editoriali possano cogliere queste opportunità, è necessario che i giocatori in campo - anche e soprattutto nel campo "ridefinito" come sopra - abbiano la possibilità di giocare la partita con le stesse regole e gli stessi handicap. Il che, notoriamente, non è.Il legislatore nazionale e quello europeo, come anche le autorità pubbliche di controllo, sono chiamati, a nostro avviso, a comprendere le novità radicali dell'ambiente digitale e ad adoperarsi di conseguenza perché regole e handicap siano effettivamente pari per tutti i giocatori. Si pongono problemi di concorrenza (il valore dei dati in grandi realtà interconnesse come l'universo Google, per esempio, consente di proporre all'utente finale prodotti a costo letteralmente pari a "zero", quindi inarrivabili da qualunque concorrente che non abbia la stessa raccolta di dati su servizi interconnessi), problemi di equità fiscale, problemi di privacy e - in generale - problemi di giurisdizione.Nello specifico contesto di questa audizione, riteniamo però utile concentrarci su un unico aspetto dei problemi di cui sopra, in modo che il legislatore possa quantomeno cominciare a prendere le misure di questo mondo dove i vecchi criteri non si applicano più. Parliamo in particolare dell'uso dei dati a fini pubblicitari e di come questo stia radicalmente trasformando non solo l'editoria, ma anche l'intera filiera della comunicazione pubblicitaria, che - come si è detto - è stata finora parte integrante del modello di impresa editoriale.I dati e la pubblicitàIl ruolo dei dati nel nuovo ecosistema pubblicitario è stato evidenziato in un lungo e documentato reportage dell'Economistnel secondo numero del settembre 2014, dove si scrive tra l'altro: "Behaviouralprofilinghasgoneviralacross the internet, enablingfirms to reachusers with specificmessagesbased on their location, interests, browsinghistory and demographicgroup. Ads can now follow users from site to site: a customer who looks online for flights to Frankfurt will be inundated with German holiday offers. Conversant, a digital-marketing firm, uses an algorithm to deliver around 800,000 variations of an ad to its big clients' prospective customers to make it as irresistible as possible. Kraft, a food company, monitors online opinions on its brands in an office which it calls the looking glass".I dati personali raccolti tramite i cookie sono a tutti gli effetti oggi la "benzina" di molti business digitali: di quelli editoriali, è di fatto l'unica fonte di energia (ossia i ricavi). I cookie sono suddivisi in tre categorie:• di prima parte, di proprietà dell'editore e/o della concessionaria che eroga pubblicità. Entrambi possono raccoglierli per finalità tecniche e commerciali dichiarate;• di seconda parte, derivanti dalle singole campagne pubblicitarie regolate dal contratto tra inserzionista ed editore• di terza parte, raccolti in modalità complesse da aziende tecnologiche specializzate che "entrano" nei siti altrui, veicolate da campagne pubblicitarie che erogano cookie.I cookie di terza parte tracciano ogni navigatore, ne registrano e immagazzinano scelte e abitudini e sono il presupposto per la compravendita di dati personali per fini commerciali. Con i cookie di terza parte il tracking e la profilazione dell'utente sono affidati a soggetti che lo stesso utente è di fatto impossibilitato a individuare. In quanto alle finalità, i cookie si possono ulteriormente suddividere in:• tecnici, ossia "installati dal titolare o gestore del sito web" e "utilizzati al solo fine di effettuare una comunicazione su una rete di comunicazione elettronica" o un "servizio della società dell'informazione richiesto dall'utente" (definizioni del Garante italiano alla privacy). Sono qui inclusi i cookie analytics, laddove utilizzati direttamente dal gestore del sito per raccogliere informazioni, in forma aggregata, sul numero degli utenti e su come questi visitano il sito stesso, e in cookie di funzionalità, che permettono all'utente la navigazione in funzione di una serie di criteri selezionati (ad esempio, lingua e prodotti) al fine di migliorare il servizio;• di profilazione, volti cioè a profilare l'utente, permettendo a chi li installa di inviare messaggi pubblicitari più in linea con gli interessi e le preferenze manifestateRaggiungendo gli utenti tramite gli spazi pubblicitari comprati sui vari siti, gli erogatori dei cookie di terze parti si appropriano di un valore che il media costruisce nel tempo con notevoli investimenti, senza riconoscergliene in cambio nemmeno una minima quota. In sintesi: in questo contesto la rete è come un gigantesco cloud aperto dove si fa trading telematico "abusivo" dei contatti con i singoli utenti generati da altri operatori (editori) legittimi.Bisogna tener conto che le nuove tv connesse usano o possono usare i cookie: per esempio, le smart TV di Samsung montano un browser basato su WebKit che gestisce i cookie con le medesime modalità di un browser come Safari o Firefox.Sarebbe dunque necessaria una seria protezione dei diritti di privacy dei cittadini con la creazione di un regolamento competente che non permetta a terze parti, di collegare i comportamenti degli utenti su siti diversi, ponendosi trasversalmente rispetto ai siti in rapporto diretto con i navigatori, all'insaputa di questi ultimi e senza che i primi abbiano gli strumenti legali e/o la forza negoziale per opporsi a tali pratiche. Se l'applicazione - paese per paese - della Direttiva 2009/136/CE del 25 novembre 2009 fosse stata concordata dalle autorithy nazionali con l'obiettivo di garantire i cittadini-utenti e le aziende media, un parziale risultato positivo in termini sarebbe stato possibile. Così non è avvenuto. Addirittura, il Garante italiano alla privacy ha stabilito nel maggio scorso che, in presenza di un banner informativo dei diritti dell'utente, basta continuare la navigazione nel sito con un click o uno scroll per accettare che qualsiasi soggetto possa erogare i propri cookie e poi registrare le attività e abitudini online dell'utente per fini commerciali. Si tratta di scelte improntate a una visione - come dire? - liberale della direttiva UE. Dopo aver premesso che è arrivato il momento dello "stop all'installazione dei cookie per finalità di profilazione e marketing da parte dei gestori dei siti senza aver prima informato gli utenti e aver ottenuto il loro consenso", il Garante alla privacy decide che da qui alla prossima primavera i siti dovranno attrezzarsi con un banner nelle proprie pagine nel quale si indichi (citazione):1) che il sito utilizza cookie di profilazione per inviare messaggi pubblicitari mirati;2) che il sito consente anche l'invio di cookie di terze parti, ossia di cookie installati da un sito diverso tramite il sito che si sta visitando;3) (che c'è l'obbligo di ndr) un link a una informativa più ampia, con le indicazioni sull'uso dei cookie inviati dal sito, dove è possibile negare il consenso alla loro installazione direttamente o collegandosi ai vari siti nel caso dei cookie di terze parti;4) (che c'è l'obbligo di ndr) segnalare che proseguendo nella navigazione (ad es., accedendo a un'altra area del sito o selezionando un'immagine o un link) si presta il consenso all'uso dei cookie.Il passaggio fondamentale e contraddittorio con quanto dichiarato nella premessa è quello riassunto nel punto finale: in applicazione alla Direttiva 2009/136/CE del 25 novembre 2009, il Garante stabilisce che basta continuare la navigazione nel sito con un click o uno scroll per accettare che qualsiasi soggetto possa erogare i propri cookie e registrare le attività e abitudini online dell'utente per fini commerciali. Così farà il 99 per cento degli utenti messi in balìa di operatori sconosciuti, con il risultato di sottrarre valore agli editori. Ovviamente, problematiche del tutto analoghe insorgerebbero nei casi di raccolta dei dati - sui siti e su altre piattaforme come la tv connessa - effettuata con metodi alternativi ai cookie ma comunque non soggetti ad autorizzazione preventiva (opt-in) dell'utente. Come detto, gli editori "tradizionali" (carta, tv, radio) potrebbero oggi disporre di una currency esclusiva di alto valore, ossia i dati dei loro utenti. Dei quali vengono però sistematicamente defraudati. Il crescente ricorso degli inserzionisti "digitali" alla programmatic (tipologia di distribuzione pubblicitaria basata sul controllo dei dati personali, della quale tratteremo con ampiezza più sotto) sta rendendo più difficile per i media generare entrate significative dalle loro attività online. Le grandi piattaforme programmatic(monopolizzate da Google, Facebook, Rubicon etc.) si alimentano dei dati dell'utenza acquisiti in misura massiccia grazie ai cookie di terza parte erogati tramite siti editoriali. In Italia siamo con tutta evidenza nell'ambito della situazione più favorevole per gli intermediari in quanto il via libera a qualsivoglia forma di raccolta di dati personali consentirà un boom della modalità programmatic produrrà ricavi eccezionali a vantaggio proprio degli intermediari, privando gli editori di qualsiasi possibilità di corretta valorizzazione dei dati dei propri utenti. I dati personali sono, in questo contesto, una commodity di incommensurabile valore solo per chi si dedica esclusivamente al loro trattamento. A nostro modo di vedere, illecitamente.La rivoluzione del mercato pubblicitarioE' urgente che a ogni livello - opinione pubblica, operatori, autorità di garanzia, politica - si realizzi una diffusa consapevolezza dei rischi legati alla rinuncia alla lotta per il diritto di usare in maniera esclusiva - direttamente o facendone commercio - i dati degli utenti fidelizzati. Come si diceva nel mondo analogico, va ristabilito il principio inequivocabile della "proprietà del cliente". L'urgenza deriva dal fatto che - esattamente come sta accadendo per l'informazione e l'intrattenimento - a breve tutta la pubblicità sarà digitale o semplicemente non sarà. La rivoluzione è già cominciata e riguarda sia il web sia tutte le forme di distribuite nelle nuove modalità (piattaforme digitali interattive, tv connessa etc.) che stanno via via sostituendo le vecchie modalità broadcast della comunicazione elettronica. La tracciabilità dell'utenza e l'uso dei dati personali sarà alla base di ogni processo pubblicitario.Partiamo dal quadro generale. Nel 2013 la raccolta pubblicitaria a livello planetario è stata di 535,5 miliardi di dollari, di cui poco più di un quinto da attribuirsi all'Europa occidentale. Le previsioni più ottimistiche, come quelle di eMarketer, prevedono si arrivi a 647 miliardi nel 2017, con un contributo in calo (dal 21 al 18,8 per cento) da parte dei paesi della UE. La raccolta pubblicitaria globale per areeL'anno scorso le quote suddivise tra i tre media principali a livello globale erano: Tv 37 per cento, giornali 27 per cento, digitale 24 per cento. Ma alla fine del secondo decennio del secolo la pubblicità sarà in maggioranza digitale. A livello planetario toccherà quota 35 per cento e supererà la televisione prima del 2022. La televisione reggerà seppure in leggero calo, i giornali riusciranno solo a rallentare, ma di poco, il declino.I trend delle raccolte pubblicitarie da parte dei vari media a livello globaleA quel punto, tuttavia, la distinzione tra digitale e non-digitale non avrà più alcun senso. Come detto: tutta la pubblicità sarà digitale o - semplicemente - non sarà.In Italia, secondo i dati IAB, nel 2013 la quota di pubblicità Internet in senso stretto è stata di poco inferiore al 20 per cento del totale, con un valore di poco inferiore a 1,5 miliardi di euro, in crescita rispetto all'anno precedente anche se con segni di rallentamento da mettere in relazione alla forte crisi economica in atto nel nostro paese. Raccolta pubblicitaria in Italia nel 2013 per settoriLegenda:Advertisers: gli investitori pubblicitariDMP-Data Management Platform: fornisce i dati a ciascuno dei protagonisti delle transazioni, ossia le agenzie-centri media e le piattaforme-market place nelle loro varie articolazioni. Senza i dati puntuali e profondi dell'utenza, il sistema non funzionerebbeAgencies: i cosiddetti centri media, le agenzie che lavorano con gli investitori e gli editoriTrading Desk: gestisce la domanda rappresentata dai centri media, di cui spesso è espressione direttaDSP-Demand Side Platform e SSP-Supply Side Platform: interfacce usate rispettivamente da domanda e offertaAd Exchange: la "borsa" dove migliaia di contrattazioni avvengono contemporaneamente in termini di millesecondiAd Network: operatore che ottimizza la relazione tra investitore ed editori.In sintesi si potrebbe dire che, insieme all'indubbio valore aggiunto derivante dalla maggior efficienza del programmatic, qualora la politica non sapesse guardare a tutto questo con consapevolezza tecnologica e capacità di intervento, si andrebbe incontro a un epocale riduzione della capacità di finanziarsi autonomamente da parte di ogni media europeo (di quelli sia più digitali sia puramente digitali!) e a favore di intermediari tecnologici, tipicamente gli Over The Top come Google, che grazie alla programmatic adv sta diventando un protagonista, forse il principale, anche nel mondo display dopo aver di fatto monopolizzato la search. Nel mercato delle piattaforme-market place, Google è già ora leader nel DSP, nell'SSP e nello Ad Exchange e sta diventando molto significativo - com'è ovvio, data la sua posizione come motore di ricerca - nel DMP, che peraltro è trasversale all'intera filiera. Nel caso più favorevole, sommando questi quattro ruoli più quello di centro media Google può incassare fino a quattro quinti della quota di budget destinata a coprire i costi dei servizi necessari a mettere in contatto domanda e offerta. Anche senza assumere le funzioni dell'agenzia-centro media, poiché nella situazione attuale della filiera della programmatic la piattaforma-market place può arrivare assorbire il 60 per cento dell'investimento totale, Google se ne aggiudica fino al 40 per cento. La pubblicità automatizzata è legittima e generalmente gradita al mercato perché porta efficienza e quindi valore agli investitori. E' tuttavia evidente che non è accettabile che possa avvenire grazie all'uso di dati accumulati a insaputa degli utenti da parte di intermediari vari che, inserendosi nelle pieghe di un quadro normativo che rinuncia a difendere il cittadino e le economie europee, riescono a trattenere quote spropositate del valore pubblicitario. Nel nuovo ecosistema della pubblicità digitale è assente la governance. A ogni livello: nazionale, continentale, globale. Privacy digitale: nuove regole UECitiamo, infine, il progetto di un nuovo regolamento dell'Unione europea sulla protezione dei dati personali, che può avere un impatto trasversale sulle problematiche illustrate. L'articolato mira a unificare la normativa europea e quindi teoricamente a rendere più semplice e certa la sua applicazione. Presentato dalla Commissione l'anno scorso, è stato emendato e, come detto, votato a marzo dal Parlamento ed ora attende di essere approvato dal Consiglio europeo di ministri. Il nuovo regolamento in parte riprende e sistematizza, in parte innova. Comprende norme di carattere generale, che non entrano - cioè - nello specifico di alcuni dossier. I cookie sono menzionati per inciso solo in uno dei molti "considerando" mentre non compaiono affatto nell'articolato. Per il trattamento dei dati si conferma che deve essere esplicito e circostanziato.Teoricamente il Consiglio potrebbe semplicemente ratificare il testo del Parlamento, che diventerebbe così legge. In realtà è probabile che il Consiglio a sua volta proponga degli emendamenti (capofila dei dubbiosi è la cancelliera tedesca Angela Merkel) facendo scattare una seconda lettura parlamentare e una seconda lettura da parte del Consiglio stesso.Se anche alla seconda lettura non dovesse andare a buon fine, ci sarebbe spazio per un formale tentativo di composizione tra Consiglio e Parlamento con la mediazione della Commissione, al termine del quale il Parlamento sarebbe chiamato a votare in blocco sì o no al testo. E' dunque probabile che il nuovo regolamento non sarà approvato rapidamente.In quanto "regolamento", la norma è direttamente applicabile nei 28 Paesi membri e ha quindi una forza assai maggiore delle "direttive", le quali devono invece essere recepite dalla legislazione nazionale. Ciò non vuol dire che il regolamento sostituirà le normative nazionali: in ogni Paese continueranno a essere applicate le leggi e i regolamenti locali nella misura in cui non siano in contrasto con il nuovo regolamento europeo. Questo riguarda quindi anche l'applicazione della Direttiva 2009/136/CE del 25 novembre 2009, quella che - nella formula scelta dall'Autorità per la privacy - di fatto consente la massima deregulation per i cookie, con le conseguenze di cui abbiamo detto. Gli stakeholder e la politica di ciascun paese hanno il dovere di intervenire in questa fase al fine di evitare che il Regolamento in fase di approvazione cristallizzi una situazione del tutto sbilanciata a favore di operatori globali e foriera di gravissimi danni, probabilmente non reversibili, per la migliore editoria d'informazione, alla quale il Gruppo Espresso contribuisce con orgoglio da quasi sessant'anni.