La "Pearl Harbor delle aziende" contro i giganti e-commerce

Venditori classici contro nuovi colossi dell'e-commerce. Nel mondo virtuale, che in termini economici è più reale che mai, è in corso quella che nel nuovo libro di Alessandro Sisti è definita "digital transformation war". E il termine guerra appare quanto mai azzeccato. Oggi le aziende tradizionali affrontano una nuova, temibile sfida: adeguarsi alla trasformazione digitale e rimanere in vita in un mondo fatto ormai di utenti prima che persone. Le nuove tecnologie hanno rivoluzionato i consumi, in un mercato che si è ormai trasferito sugli schermi dei nostri smartphone. Un semplice click, qualche giorno di attesa (a volte bastano anche poche ore) e il prodotto arriva direttamente a casa. In alcuni casi il negozio tradizionale viene declassato a luogo in cui toccare con mano il prodotto, prima di "correre" a comprarlo online. Per questi motivi il libro di Sisti, manager, docente universitario e consulente esperto di pianificazione pubblicitaria, vuole essere una guida di sopravvivenza per i retailer tradizionali. "Digital transformation war" sarà presentato a Milano il 14 giugno, durante la Social media week. LEGGI Internet, il 20% degli italiani acquista via smartphone ogni settimana Come Pearl Harbor. Una conferma della digital transformation è la continua riduzione dei punti vendita fisici: "Le grandi catene di distribuzione - spiega Sisti - non fanno altro che chiudere negozi. Il 2016 è stato la Pearl Harbor dei rivenditori tradizionali nella battaglia contro l'e-commerce. E come i marinai statunitensi nel 1941, le aziende sono state colte di sorpresa". Dopo aver avuto per anni il monopolio sul cliente finale grazie a un rodato sistema di punti vendita, all'improvviso i retailer hanno visto i giganti dell'e-commerce rivoluzionare il mercato con algoritmi, big data e droni. Oggi l'e-commerce rappresenta il 7% delle vendite complessive del commercio al dettaglio globale, ma continua a crescere in modo esponenziale. Se alcuni settori, come i viaggi, sono ormai "irrimediabilmente perduti", in altri la battaglia è ancora in corso. Come in quello alimentare, che ha attirato anche l'interesse di un colosso come Amazon, ideatore di un servizio che permette al cliente di creare una busta della spesa con cadenza regolare, consegnata a domicilio in poche ore: "Così il consumatore occasionale viene trasformato in un abbonato", commenta Sisti. LEGGI Addio "Mall". L'e-commerce cambia la vita degli americani Pensare al futuro. Per questo l'unica via di sopravvivenza per i retailer, secondo l'autore, è digitalizzare i punti vendita. In Italia ci sono cinque milioni e mezzo di 'everytime and everywhere shopper' a cui non interessa il luogo in cui comprare, ma fare un'esperienza d'acquisto soddisfacente. Per fidelizzare questo tipo di clientela serve un'offerta di acquisto totalmente personalizzata, che integri offline e online, attraverso soluzioni tecnologiche e modelli strategici basati sulla centralità dello smartphone, sull'intelligenza artificiale, sulla realtà aumentata. "Siamo all'inizio di quello che viene definito commercio conversazionale. In futuro - conferma Sisti - potremo fare acquisti senza usare le app, semplicemente chiedendo al nostro mobile di cercare un determinato prodotto". Sarà personalizzata anche la pubblicità, che arriverà direttamente sullo smartphone attraverso le chatbox delle app di messaggistica. Contenuti promozionali, personalizzati sulla base del comportamento degli utenti digitali, che anticiperanno addirittura le richieste del cliente: "Sarà come se il tuo device ti conoscesse da sempre", spiega l'autore, secondo cui "digitalizzare è l'unico modo per non perdere il consumatore. O ci si attrezza, o si esce dal mercato". Una modernizzazione che però genera anche dibattiti collaterali, sull'etica che muove oggi i giganti dell'e-commerce e sul ruolo che il legislatore dovrebbe avere nella protezione del consumatore digitale. Partendo dall'assunto che, come denunciato da Sisti, "l'Italia su questi temi sconta un ritardo che non è tecnologico, ma culturale".