Pubblicità digitale, le nuove regole del gioco

L’intelligenza artificiale sta cambiando il modo in cui le aziende pianificano, realizzano e gestiscono la pubblicità digitale. Dall’analisi dei dati alla produzione dei contenuti, fino all’acquisto automatizzato degli spazi pubblicitari, gli algoritmi assumono un ruolo crescente nelle attività quotidiane di agenzie, inserzionisti ed editori. Una trasformazione che promette maggiore efficienza e riduzione dei costi, ma richiede anche nuove competenze, investimenti e regole per governare tecnologie sempre più autonome. A fotografare questa evoluzione è il rapporto The Impact of AI on Digital Advertising, pubblicato a settembre da Iab Europe, l’associazione europea della pubblicità e del marketing digitale.

L’indagine ha raccolto le risposte di 50 rappresentanti di organizzazioni attive nel settore, tra agenzie, aziende tecnologiche, inserzionisti ed editori, con una copertura complessiva di 44 mercati europei, tra cui Italia, Regno Unito, Germania e Francia. Il campione comprende realtà di diverse dimensioni, dalle piccole imprese ai grandi gruppi con oltre mille dipendenti. L’86% delle organizzazioni intervistate utilizza già l’IA nelle attività di marketing e quasi tre quarti di quelle che hanno fornito indicazioni sugli investimenti hanno aumentato la spesa nel 2026. Le applicazioni più diffuse riguardano l’analisi dei dati, la produzione di report, la valutazione dei risultati delle campagne e l'automazione dei processi. Tra i 29 rispondenti che hanno indicato gli ambiti di utilizzo, 22 segnalano il reporting e l’analisi dei dati, seguiti dall'ottimizzazione della pubblicità programmatica e dalla pianificazione media. L'obiettivo principale è migliorare l'efficienza, riducendo tempi e costi operativi.

La prossima evoluzione potrebbe arrivare dall’agentic AI, una generazione di sistemi capaci di svolgere attività e prendere decisioni operative con diversi livelli di autonomia. Nella pubblicità digitale potrebbero gestire alcune fasi della pianificazione, dell’acquisto degli spazi e dell'ottimizzazione delle campagne, limitando gli interventi manuali. La diffusione resta però disomogenea: le grandi organizzazioni risultano più avanti nell’integrazione degli agenti AI nei processi di lavoro, mentre molte imprese si trovano ancora nelle fasi iniziali di sperimentazione.

Anche la produzione creativa sta cambiando. Diciassette rispondenti su 29 utilizzano l’IA per supportare la realizzazione dei contenuti pubblicitari. Gli effetti sull’occupazione, almeno nelle prime esperienze rilevate, riguardano soprattutto la riorganizzazione delle attività: tra i 13 rispondenti che hanno fornito indicazioni sugli organici, nove segnalano una forza lavoro stabile. Restano tuttavia ostacoli importanti. Ventuno organizzazioni su 50 indicano la carenza di competenze e formazione come barriera all'adozione dell’IA, mentre sicurezza, privacy e trasparenza rappresentano le principali preoccupazioni. Soltanto 24 dispongono di linee guida specifiche per il marketing, contro 32 che hanno regole generali a livello aziendale. Da qui la richiesta di riferimenti condivisi: 31 organizzazioni su 50 ritengono utile un maggiore intervento delle associazioni di settore per definire standard e indicazioni operative.