Retail revolution: la liquefazione dei confini online-offline

La spesa si sceglie dallo smartphone e dopo due ore arriva sul pianerottolo di casa. Per comprare un nuovo paio di scarpe si fa invece un salto nel negozio sotto l’ufficio, durante la pausa pranzo. Pizza per cena? Basta aprire la app di delivery e leggere il menù. Operazioni che facciamo ogni giorno, quasi senza accorgercene, ma che testimoniano la fluidità dei consumi tra online e offline. Prima della pandemia la parete di divisione tra acquisti in negozio ed e-commerce veniva abbattuta solo da una cerchia ristretta di utenti, perlopiù giovani residenti in grandi città con la passione per la tecnologia. Poi il lockdown, le restrizioni e la necessità dei commercianti di aprire nuovi canali per sopravvivere, hanno cambiato le modalità di acquisto di buona parte degli italiani.

I consumatori digitali

La ricerca del consorzio di aziende online Netcomm, condotta insieme a MagNews, certifica come, tra le varie categorie in cui lo studio suddivide i consumatori, quella con il tasso di crescita più alto sia il “consumatore digitale”. Il profilo più comune degli appartenenti a questa categoria è l’uomo di trent’anni (ma vale anche per i signori over 55) che vive in città, è ben istruito e dotato di strumenti tecnologici all’altezza. Tra questi consumatori si è registrato che, dal 2020 al 2021, gli acquisti per il settore fashion sono passati, rispetto ai negozi fisici, dal 2 al 12,9%. Il food dal 2 al 9,9% e il personal care dal 2 al 12,8%.

Una conseguenza immediata di questo cambio d’abitudine è la maggiore attenzione rivolta dai clienti ai pagamenti elettronici e alle recensioni online degli altri utenti. Centralità del digitale negli acquisti confermata anche dall’indagine realizzata da AstraRicerche per Mastercard. Su un campione di 1.213 persone, di età compresa tra i 15 e i 65 anni, è emerso che dopo le app di messaggistica istantanea i servizi digitali più utilizzati sono l’e-commerce e i pagamenti contactless. Che battono addirittura le videochiamate via Skype e Zoom. Dalla ricerca emerge anche come, per il 40% degli italiani, sia ormai imprescindibile la possibilità di effettuare un pagamento digitale anche in negozio.

Il settore retail in affanno

Il boom dell’e-commerce, per il retail, rappresenta al momento un problema. Nel report “The shape of Retail: i costi nascosti dell’e-commerce”, realizzato dalla società di consulenza Alvarez & Marsal con Retail Economics, si stima che da qui al 2025 il commercio al dettaglio italiano perderà 3,7 miliardi di euro (la redditività passerà dal 3,5% al 2,6%). A livello europeo il calo stimato è di 35 miliardi di euro.

Per il nostro Paese, in particolare, si prevede una concomitanza tra maggiore penetrazione dell’online e l’assottigliarsi dei margini di profitto, ridotti dalle spese per la transizione tra vendita fisica e tramite piattaforma. “Si parla di una perdita di quasi un punto percentuale in un mercato già storicamente provato da margini ridotti rispetto al resto d’Europa - spiega Alberto Franzone, country co-head di Alvarez&Marsal in Italia - dovuto all’accelerazione in termini di spostamento sul digitale che ha caratterizzato il nostro Paese dalla pandemia. E che si prevede proseguirà a ritmi più sostenuti del resto del continente per i prossimi anni”.

Tra il 2021 e il 2025, in Italia la transizione del retail dal fisico al digitale avverrà con volumi medi annui del 13,5%, cifra superiore agli altri Paesi europei. E la maggior parte degli italiani che ha preso parte all’indagine di Alvarez&Marsal considera permanente la rivoluzione digitale che ha investito il mondo dei consumi domestici. Il 38,4% degli italiani, infatti, non vuole tornare a un modello di acquisto pre-pandemia. Livello che scende al 33% tra gli spagnoli e al 29,6% tra gli Inglesi.

Il futuro passa dalla gestione dei dati

A tutto questo bisogna aggiunge l’importanza della gestione informatica dei dati, una delle chiavi d’accesso principali alla nuova epoca dei consumi. Secondo l’ultimo report del Capgemini Research Institute, soltanto il 16% delle aziende di prodotti di consumo è “data master” e gode di margini di profitto operativi superiori di un terzo rispetto ai competitor. Per Alessandro Kowaschutz, cprd & eucs director di Capgemini in Italia, “essere data-powered è fondamentale. Con l’aumento della competitività, sia all’interno che all’esterno del settore, le aziende hanno bisogno di promuovere una cultura che permetta loro di utilizzare efficacemente gli insight e agire velocemente”.

Capgemini, per superare il gap digitale, consiglia ai retailer di seguire quattro punti principali: promozione di una cultura “data powered”, fornendo al team tutti i dati necessari per lavorare bene. Poi è necessario modernizzare la piattaforma dei dati e utilizzare questi ultimi rendendoli centrali e trattandoli allo stesso tempo in modo etico. Infine è utile creare ecosistemi per avere informazioni dall’esterno che aiutino a capire ancora meglio le esigenze dei consumatori.