Google & co., privacy addio: anche Big G apre all'uso delle email per la pubblicità

SI CHIAMA Customer Match. Il nome dice già molto: si tratta di un nuovo servizio riservato da Big G ai suoi inserzionisti che sfodera il più sacro dei grimaldelli, il nostro indirizzo email, per rendere la pubblicità che ci viene rivolta sempre più attinente e cucita su misura. Se l'operazione è semplice - e d'altronde già utilizzata da tempo da Facebook e Twitter - le implicazioni non lo sono per niente: come annunciato in un post sul blog ufficiale, la nuova piattaforma consentirà ai clienti (di Google) di caricare una lista di indirizzi dei propri, di clienti. Sono quei marchi, negozi, catene, aziende a cui affidiamo con troppa facilità le nostre informazioni, inclusa appunto la posta elettronica, quando per esempio sottoscriviamo una carta fedeltà, partecipiamo a una promozione, accettiamo un gadget "solo in cambio dell'indirizzo e-mail". Lo facciamo senza pensarci troppo, ecco che fine fanno quei dati. L'obiettivo di Customer Match è ovviamente verificare se quelle e-mail, concesse spesso con troppa leggerezza specialmente dai consumatori italiani, corrispondano ad account attivi su Google. Se la luce verde si accende, l'inserzionista disporrà di una marcia in più per le sue campagne pubblicitarie: potrà infatti costruirne di estremamente mirate sulla base delle informazioni che ruotano intorno all'account Google, come noto uno sterminato universo di funzioni e servizi dalle mappe a YouTube, per raggiungere il singolo utente mentre fa ricerche su Google, guarda un video o spedisce una e-mail. Nel corso delle prossime settimane la funzionalità sarà resa disponibile a tutti gli inserzionisti che utilizzano AdWords. Non basta. Come già accade su Facebook, anche su Google sarà possibile generare in automatico delle liste di pubblico che siano simili e affini a quelle verificate attraverso il meccanismo descritto sopra (il servizio si chiama Similar Audiences). In sostanza, basandosi sull'analisi delle abitudini, del comportamento, della navigazione degli utenti inclusi nella lista di indirizzi caricata dall'inserzionista, Mountain View potrà automaticamente trovare utenti con gusti e caratteristiche simili, probabilmente ottimi bersagli anch'essi per annunci dello stesso tenore. Le continue inchieste sulla privacy, giornalistiche ma anche istituzionali (basti pensare ai fronti aperti con l'Unione Europea) non sembrano dunque colpire i colossi del web che anzi, in questo periodo più che mai, sembrano aver trovato la prepotenza di ufficializzare e portare alla luce pratiche che portavano avanti da tempo muovendosi su terreni scivolosi. È ancora una volta il caso di Facebook, che da tempo collezionava i nostri dati di navigazione - basta che qualche bottone di Menlo Park, come il Mi piace, sia installato su una pagina e i server sono in grado di tracciarci - ed ha comunicato che inizierà a usarli per personalizzare ancora più a fondo la pubblicità. Un database pachidermico e planetario di dati e informazioni personali, paragonabile solo a quello di Google. Basti pensare che pochi mesi fa il servizio di posta elettronica di Big G ha superato i 900 milioni di utenti attivi. Significa 900 milioni di consumatori da setacciare, anzi rintracciare e tornare a bersagliare. Formalmente, con questo strumento, mettendo l'opportunità nelle mani di chi vuole farsi pubblicità in maniera strategica. Insomma, il concetto forte sembra essere sempre di più il collegamento fra offline e online. Se il confine fra le abitudini dei consumatori è crollato, deve sparire anche quello del marketing. L'aveva capito in tempi non sospetti, già dal 2013, la solita Facebook quando lanciò Partner Categories stringendo un accordo con alcune società di data marketing 1.0, che disponevano e dispongono di informazioni storicizzate su acquisti, tendenze, flussi e abitudini nei negozi reali e nelle catene. All'epoca, l'idea era quella di saldare i due fronti, permettendo una pubblicità migliore a partire dalle abitudini d'acquisto concrete. La strada si è rivelata azzeccata: è proprio ciò che, attraverso la chiave dell'indirizzo e-mail, Google consentirà ora di fare. E le altre piattaforme fanno da anni. Da Big G fanno sapere che gli indirizzi individuali sono anonimizzati. E che, oltre tutto, gli utenti possono controllare gli annunci che li bombardano, compresi quelli che saranno generati tramite Customer Match, o bloccando quelli provenienti da singoli inserzionisti impostando le preferenze su Google Ads Settings (Preferenze Annunci Google). Insomma, l'inserzionista non saprà mai ciò che Google sa di noi, non saremo schedati uno a uno. Anche se l'esistenza di simili possibilità dimostra in modo piuttosto chiaro che lo siamo eccome: Google consente appunto di accedere (dietro lauto pagamento) al nostro pacchetto d'informazioni e preferenze utilizzando come ingrediente di controllo l'indirizzo e-mail. Il crinale sta in chi farà il primo passo: gli inserzionisti forniranno un elenco di e-mail di cui sono in possesso e chiederanno a Google di verificare se quei clienti sono anche suoi clienti. Se così è, ci sarà la possibilità di incanalare pubblicità verso utenti che sono già passati dai negozi o dai servizi dell'inserzionista. Un esempio? Un marchio potrebbe caricare la nostra e-mail su Customer Match per effettuare questa verifica e, se oltre ad aver sottoscritto un coupon sconto qualche anno fa seminando il tuo indirizzo, siamo anche utenti Big G, farti avere promo e annunci mentre seguiamo un video su YouTube, cerchiamo prodotti affini su Google o controlliamo la posta dal webclient.