I consigli per gli acquisti di Magritte

Si potrebbe anche scambiarlo per una marca di valigie. Oppure di asciugamani. O di orologi, federe, tovagliette. Seguendo René Magritte (1898-1967) tra l’infinità di merci che fanno uso delle sue opere, sembra di trovarsi davanti a un mago del merchandising. Sbagliando, va da sé, ma in fondo non così tanto. In effetti, quando lo troviamo su un taccuino in cartoleria o su un set di piatti, non si tratta proprio di un furto. Semmai è una restituzione.

Spieghiamo dall’inizio. Magritte pittore celeberrimo, creatore di un mondo, surrealista di genio le cui opere a centoventi anni dalla nascita sono ancora al centro dell’attenzione (dal 16 settembre una sua retrospettiva è al Masi di Lugano, mentre la mostra multimediale Inside Magritte apre a Milano il 9 ottobre). Tutto vero. Ma anche, e questo si sa un po’ di meno, Magritte pubblicitario, grafico, persino copywriter. Magritte insomma immerso fino al collo nel linguaggio della modernità, il che vuol dire tante cose ma due di sicuro: tecnica comunicativa e ricerca di sintesi.

Poco più che ventenne, la pubblicità gli offre subito occasioni per mettersi in mostra. A Bruxelles nel 1916 è nata Norine, una sartoria artistica capace di rivaleggiare con Parigi: veri committenti illuminati, che nel 1924 si affidano al giovane René dandogli massima libertà. Lui li ricambia con una magnifica serie di campagne illustrate, tra art-déco e cubismo, immergendo gli abiti in tavole ricche di colori e forme. Gli annunci di Norine fanno breccia e per qualche anno Magritte diventa la firma ufficiale del marchio, arrivando a creare persino i regali aziendali. Che volendo, potremmo anche chiamare gadget. Ma andiamo per gradi.

Alla scuola della pubblicità Magritte apprende la magia della sintesi. Una magia rapida, potente, capace di toccare il pubblico. Lo chiamerà l’effetto «folgorante» delle opere, la capacità di imprimersi senza richiedere grandi meditazioni. Nello stesso periodo disegna copertine per spartiti, brochure per una pellicceria, manifesti per una cantante. E quando arriva la svolta surrealista, niente va sprecato. Anche perché ora l’ambizione massima, come diceva il suo amico Dalí, è gettare totale discredito sulla realtà, e per una simile rivolta dell’immaginario servono strumenti adeguati. Nessun problema per Magritte: sul lavoro di stimoli ne trova a volontà.

In particolare, come scrive Elio Grazioli in Arte e pubblicità (Bruno Mondadori, 2001), è attratto dai cataloghi commerciali. Strano? Non proprio. Li sfoglia affascinato da tutti quegli oggetti proposti in modo così lineare, scontornati su bianco, ciascuno dei quali descritto dalla sua frasetta. Un mondo del tutto razionale. L’ideale, per la dinamite artistica che ha in serbo Magritte. Basta guardare uno dei suoi quadri più celebri per capirlo. Quella leggendaria pipa con tanto di titolo (Ceci n’est pas une pipe - Questa non è una pipa) non è che un prodotto, mostrato con tutta la neutralità e reso però misterioso da una didascalia disobbediente. È il 1929, e dal match tra il mondo della comunicazione e Magritte è già nata un’icona del Novecento.

Da quasi-pubblicitario, il pittore belga sa bene che il rapporto movimentato tra testo e immagine può fare grandi cose. Perciò se ne serve nei suoi quadri, trascinando oggetti e parole in una dimensione incerta, intitolandoli in modo spiazzante. Sono anni molto prolifici per la sua pittura, ma il successo economico è ancora lontano. Così, nel 1930, con il fratello fonda l’agenzia di pubblicità Studio Dongo. Gli studiosi ne parlano poco, forse nella preoccupazione di tenere ben separati il pittore e il linguaggio pubblicitario. Certo, quando il nazismo avanza anche in Belgio, è proprio delle arti del comunicatore che c’è bisogno. Magritte firma un altro attacco alle apparenze: in un suo poster, il leader dell’estrema destra Léon Degrelle mostra il suo vero volto guardandosi allo specchio. È quello di Adolf Hitler.

L’agenzia non va malaccio, le campagne non mancano: sigarette, caramelle, alcolici, fiammiferi, ancora Norine. A peggiorare semmai è il rapporto con i clienti, che lui accusa di mediocrità, quello con il mestiere, che comincia a detestare, e chissà, forse anche quello con i suoi concittadini. Nel 1946, subito dopo la guerra, scrive con l’amico poeta Marcel Marien tre volantini con titoli che è inutile tradurre - L’Enculeur, L’Emmerdeur, L’Imbecile – ognuno dei quali finisce rassicurando chi legge: sì, quella qualifica spetta anche a loro. Ancora una volta Magritte aveva unito il mezzo di comunicazione e la provocazione surrealista. Non sono mai episodi. Anzi, la sua pittura e il linguaggio pubblicitario si sovrappongono sempre di più.

In quello stesso anno, per esempio, produce idee di grande fascino per i profumi MEM. Ma quello stesso tronco d’albero nel quale si aprono sportelli torna in altri suoi quadri, così come il suo manifesto per il festival del cinema di Bruxelles è pienamente magrittiano, senza compromessi. E poi ormai è il mondo della comunicazione ad accorgersi di lui. Come notò Emanuele Pirella (La mia pubblicità, a cura di Vanni Codeluppi, Franco Angeli 2016) un suo quadro, Il falso specchio, nel 1951 diventò il logo del network tv americano Cbs. Qualcosa più di una somiglianza, le immagini parlavano da sole: nel logo e nel quadro c’era lo stesso occhio sbarrato con le nuvole nell’iride. Sull’ispirazione non sembravano esserci dubbi, anche perché l’opera era stata esposta a New York, a pochi isolati di distanza dalla Cbs, ed era più che probabile che il grafico l’avesse visto. Magritte ne parlò col suo avvocato, ci pensò su, ma alla fine non se ne fece niente. Eppure la Cbs, che poi eliminò le nuvole, tuttora è chiamata “the Eye Network”.

Non fosse scomparso nel 1967, avrebbe fatto in tempo a rifarsi. Paul McCartney, grande fan della sua pittura, scelse proprio la mela verde dei quadri magrittiani per il logo della casa discografica dei Beatles, quello che cinquant’anni dopo sta ancora girando al centro dei vinili. Se poi Magritte avesse potuto aspettare un altro po’, avrebbe potuto godersi la guerra legale tra la mela dei Beatles e la Apple di Steve Jobs, che ai quattro di Liverpool si era a sua volta ispirato. Ma la lunga strada dei suoi oggetti – fu sempre attento a non chiamarli simboli – ci porta fino a oggi.

La comunicazione usa il mondo di Magritte per il semplice fatto che è anche il suo. Magritte nasce tra le merci e torna alle merci. La liquirizia Victory-V con il suo sapore intenso, il sogno umanistico e tecnologico di Olivetti, Volkswagen, Borsalino, da un decennio all’altro c’è spazio per tutti. È chiaro, il surrealismo e la réclame hanno scopi diversi, ma lo è altrettanto che i loro strumenti sono sempre stati in comune. Riusciremo mai a parlare di un artista mettendo tutto insieme? Perciò Magritte pubblicitario, grafico e insieme pittore, visionario e rivoluzionario. Fu lui a scriverlo: «Un oggetto non tiene così tanto al proprio nome da non potergliene trovare un altro che gli si confaccia di più». Il che forse si può dire anche di un surrealista: non tiene alla sua qualifica di pittore così tanto da non poterne accogliere altre.

Sul Venerdì del 21 settembre 2017