Donald Thompson svela i segreti del mercato dell'arte

Lo squalo si estinguerà? "Fra quarant'anni lo sapremo". Donald Thompson, per gli amici Don, sostiene che sia questo il lasso di tempo utile per sancire la sopravvivenza (storica ed economica) di un'opera d'arte. Come il celebre squalo tigre messo in formaldeide dall'artistar Damien Hirst venduto all'asta per una cifra astronomica. Economista inglese, esperto di strategie di marketing, risponde al telefono da Toronto, dove insegna alla Schulich School of Business della York University e ci regala una lectio magistralis sulle leggi (per molti oscure) del mercato dell'arte contemporanea. L'occasione è l'uscita in Italia del suo nuovo libro, Bolle, baraonde e avidità (Mondadori), secondo round dopo il successo editoriale di Lo squalo da 12 milioni di dollari.

Come le è venuta l'idea del primo libro?
"Tutti mi chiedevano perché alcuni artisti arrivassero al top delle vendite e altri (magari dotati dello stesso talento) invece no. Non sapevo mai cosa rispondere. Ho passato un anno a studiare come funzionasse la questione, parlando con autori, galleristi, collezionisti. L'ho scritto per me, ma è diventato uno dei bestseller più venduti sulle tattiche di promozione che regolano il mondo dell'arte. È stato tradotto in 15 lingue, persino in coreano".

Come lo spiega?
"Sono tutti curiosi di capire quali misteriose alchimie facciano schizzare i prezzi di certe opere alle stelle".

Curiosi e un po' irritati...
"Come lo sarebbero per qualsiasi altro bene di lusso. Dai Rolex alle Lamborghini, da Gucci a Cartier. Anche io, alla fiera di Miami, incontrai una volta una coppia di newyorchesi interessati a un ritratto di Warhol che costava 17,5 milioni di dollari. Decisero di acquistarlo perché, disse lei, 'ha colori splendidi'. All'epoca, in Africa occidentale, imperversava l'epidemia di Ebola. D'istinto pensai all'impatto che avrebbe avuto sul virus una donazione di 17,5 milioni di dollari per finanziare medici e farmaci... Ma i prezzi dell'arte non hanno nulla a che fare con la vita vera".

Con cosa allora?
"Con il desiderio. Ci sono tre ragioni per cui si compera un'opera d'arte. La prima: ti piace e quando ti alzi al mattino sei felice di vederla. La seconda: per puro investimento, studiando le quotazioni come si fa con gli indici dei mercati azionari. La terza e la più determinante: per impressionare i tuoi amici con il tuo gusto e la tua ricchezza".

Prestigio sociale, insomma.
"Tutto sta nel brand. Artisti, galleristi e case d'asta brandizzati aumentano e certificano il valore dell'opera. Se appendi un dipinto nero alla parete e dici 'l'ho pagato 300 mila sterline', la gente riderà. Se dirai 'è un'opera di Damien Hirst che ho comperato a un'asta di Sotheby's' diventerai un uomo raffinato e ricco. Lo stesso vale per Koons, Doig o Maurizio Cattelan. Conta l'esclusività del prodotto".

Come nascono questi fenomeni?
"Da complesse operazioni commerciali che vedono agire personaggi con ruoli diversi in accordo fra loro: autori, venditori, collezionisti. Le tecniche di marketing sono applicate anche dagli artisti stessi, quando sono bravi nell'autopromozione. L'artista che emerge viene consacrato dallo status economico dei suoi acquirenti, dalla partecipazione a fiere importanti, dalla presenza alle aste prestigiose. Essere apprezzati dai grandi collezionisti del mondo come Pinault, esporre in super gallerie come Gagosian o in musei internazionali, fa raddoppiare automaticamente le quotazioni. Però è un trend che bisogna mantenere, con piani di rilancio continuo, altrimenti si rischia il crollo".

Perché spesso le bolle svaporano?
"Per leggi economiche di base. Come sui mercati finanziari, se non ottengono risultati in un dato periodo di tempo l'effetto finisce. Le opere passano alle aste minori. Il nome dell'autore sparisce dalle riviste. Se si guardano i cataloghi d'asta di 20 anni fa, il 30 per cento degli artisti di allora oggi non esiste più. Se un gallerista di livello, dopo un paio di mostre consecutive, non registra gli effetti desiderati da un artista, lo scarica".

Parliamo del potere delle case d'asta.
"Le case d'asta hanno tutto l'interesse a spuntare il prezzo più alto possibile. Perciò mettono in campo azioni di convincimento studiatissime sul target della propria clientela blasonata; come nel caso della incredibile lettera che Christie's scrisse ai suoi affezionati per l'asta del Balloon Dog (Orange), la grande scultura in acciaio inox cromato di Jeff Koons: 'Il giorno dopo, vi svegliate e non possedete l'oggetto tanto ambito. Quanto male fa? È esattamente quanto dovete offrire. O non vi resteranno altro che il ricordo dell'opera e il dolore della perdita'. Il responsabile della casa d'asta paragonò il Balloon al Sacro Graal per il sistema dell'arte. Così iniziò la caccia al trofeo. L'opera fu venduta per 52 milioni di dollari".

Cos'è la "teoria del rimpianto"?
"Quella su cui i banditori d'asta spingono la mano. Fanno leva sul desiderio del compratore di entrare nell'empireo dei più influenti collezionisti del Pianeta. E convincono ad alzare le palette per non perdere l'occasione della vita".

C'è differenza fra pezzi storici e contemporanei?
"Sono tutti beni di lusso, con la differenza che un dipinto del periodo rosa di Picasso è rarissimo, difficilissimo da trovare in un'asta e il suo valore per il futuro è assodato. Nel caso dello squalo, Hirst ne ha realizzate varie edizioni, potrebbe farne ancora e non sappiamo neppure che fine faranno fra qualche decennio! Il suo valore è legato agli investimenti a breve termine. Lo squalo venne aggiudicato infatti a un investment banker di New York, conosciuto per la sua abilità nel fare investimenti. E questo ha contributo a pompare il fenomeno. Il concetto è: segui chi sa investire, segui lo 'smart money'".

Gli idealisti storceranno il naso...
"Lo capisco. Quando Picasso esponeva, tutti gli acquirenti facevano commenti sulla tecnica, i soggetti, il talento. Adesso si fanno commenti sul prezzo. Alcuni comprano sulla carta e rivendono senza neanche vedere l'oggetto della transazione. Come in qualsiasi altro mercato, la volatilità dei prezzi attrae gli speculatori".

Scusi, ma la bellezza?
"La prerogativa dell'arte contemporanea non è di essere bella, ma di veicolare messaggi, toccare i sensi, anche metterli alla prova e magari sconvolgerli. E comunque non è la bellezza che fa scattare la molla del desiderio, ma la spinta a comperare per trarne un profitto immediato o per consolidare il proprio status".

È la cultura dell'apparenza.
"La cosa buffa è che, alla maggior parte dei collezionisti, l'arte contemporanea non piace neanche. Sotheby's a Londra fece un esperimento. Mostrò 70 opere in anteprima chiedendo a tutti, all'uscita dalla mostra, quante ne avrebbero comperate. La risposta più comune fu: una. Poi chiese 'per quante opere pagheresti pur di non averle in casa?' la risposta fu 12".

Non sarebbe successo con le opere dei maestri del passato?
"L'arte moderna, rispetto alla contemporanea, piace indistintamente. Nel libro parlo del famoso Nu couché di Modigliani della collezione di Laura Mattioli Rossi e di suo padre, che nel 2015 all'asta newyorchese di Christie's totalizzò 170,4 milioni di dollari, sborsati da un cinese che lo pagò con una carta di credito Centurion di American Express. Modigliani è quello che gli economisti definiscono un positional good, un bene posizionato; nel senso che è riconoscibile da tutti e tutti ne conoscono l'altissimo valore. Ma qui parliamo davvero di bellezza assoluta. Che, a questo punto, non ha prezzo".

Sul Venerdì del 12 ottobre 2018