Spin Doctor, amore mio

ROMA. A un certo punto, in uno dei 156 episodi di West Wing, la serie più oceanica mai registrata (4 giorni e 20 ore, senza sonno, pasti né pause pipì), Toby Ziegler si lamenta col suo socio: "Non ci chiama i Batman e Robin dello speech writing ma dovrebbe, perché è esattamente ciò che siamo!". Ce l'ha col suo datore di lavoro, il presidente degli Stati Uniti, per cui lui e Sam Seaborn cesellano discorsi perfetti per, a seconda delle circostanze, mobilitare, indignare, emozionare il popolo americano. D'altronde la sensazione è proprio di essere di fronte a una squadretta di supereroi che, in qualità di consiglieri, portavoce o ventriloqui aiutano il presidente a reggere il peso dell'ufficio più gravoso del mondo. Non sono, tecnicamente, tutti spin doctor (alla lettera quello che sa imprimere un giro particolare, e favorevole, alla comunicazione), ma ognuno lavora per parare i colpi, affrontare le potenziali crisi di immagine e, nel migliore dei casi, trasformarle in succose opportunità. Una specialità professionale vaga ma sempre più riverita anche in Italia.

Come dimostra lo stipendio di Rocco Casalino (169 mila euro, più del presidente Conte per cui lavora: contattato ha declinato dicendo che quando avrà ottant'anni potrà rivelare se quel discorso o quell'idea erano suoi, ma non ora - per non mettere in difficoltà le persone di cui si occupa) o la leggenda intorno a Luca Morisi, anima della "Bestia" social che, nel racconto mediatico, avrebbe determinato la fortuna di Salvini. O, più di recente, le parabole diverse di Stefano Bonaccini, sugli altari in Emilia Romagna, e di Raffaele Fitto, nella polvere in Puglia, nonostante fossero clienti della medesima agenzia di consulenza. Alla luce dei risultati delle amministrative e del referendum che rimpicciolirà il Parlamento, togliendo loro potenziali clienti, la domanda è: chi sono, chi non sono e chi si si credono di essere gli spin doctor nostrani?

Cappello linguistico di gran moda, calzato indifferentemente dallo stratega di mezz'età quanto dal social media manager ventenne. "È un termine abusato, ma piace troppo autodefinirsi così" ammette il trentaseienne Dino Amenduni, socio della pugliese Proforma che si fece notare per una fortunata campagna con Vendola per poi assistere Renzi: "Siamo quelli del maggior trionfo e della peggiore sconfitta. Sempre noi, ma con 22 punti di differenza. Se il messaggio non passa più, hai voglia a comunicare!". Un livello di sincerità raro, ai confini del masochismo, che lo spinge a segnalarmi anche uno studio recente di ricercatori di Yale intitolato The small effect of political advertising che ha ridimensionato il ruolo della propaganda nelle Presidenziali Usa del 2016. Aggiunge: "Siamo necessari, ma non sufficienti: Vendola nel 2005 o De Caro a Bari nel 2019 avrebbero vinto comunque. Mentre, al contrario, la Casaleggio gestisce almeno 15 politici nazionali ognuno con più 100 mila like: se il gradimento sui social fosse un buon predittore sarebbero andati bene in queste elezioni, e invece...". Non puoi più non averli, ma il prodotto è sempre il politico, non il bel pacchetto intorno.

Sebbene appena cinquantaduenne, Filippo Sensi è considerato il decano degli spin doctor. Il più americano, almeno. È stato l'ombra di Renzi a Palazzo Chigi (che ha il buongusto di non abbreviare in Chigi, come usava nel Giglio magico) e c'è rimasto con Gentiloni. La svolta nella professione "è stata la rete, dove chiunque può interpellarti direttamente 24 ore al giorno. Da un assedio continuo del genere il politico ha bisogno di qualcuno che lo schermi". Inutile chiedere di exploit personali: "No, è semplice: tutte le cose che van bene sono merito del leader, quelle che van male responsabilità mia". Liceo dai padri Scolopi, dottorato in filosofia, amatissimo dai giornali (il Foglio, in un ritratto zuccheroso, ha ricordato che "ha una moglie molto bella di cui è innamorato dal lontano 1985"), oggi il deputato è lui ("chi mi aiuta? Sono un peone, nessuno si aspetta niente da me. Ogni tanto supplico mio figlio Edoardo di tagliarmi qualche video"). Ammette: "Ci sono campagne perfette che falliscono. Altre slabbrate che funzionano. Che il nostro lavoro si traduca in voti e quanti, nessuno lo sa. Un consulente bravo non sostituisce, ma aiuta".

Tra i tanti di cui parla bene (ricambiato con trasporto) c'è Daniel Fishman, stratega della milanese Consenso, il cui partner sondaggistico è Fabrizio Masia, noto al pubblico televisivo anche per la spiccata somiglianza col Ridge di Beautiful. La fortuna gli arrideva fino al 22 settembre. Era quello della metamorfosi di Bonaccini da crisalide del travet emiliano a farfalla del re del sabato sera romagnolo, con Ray-Ban a goccia e barba hipster. Si schermisce: "Ha deciso tutto lui ma noi, una volta vinta la ritrosia tipica della sinistra che non concede niente alla forma, l'abbiamo reso un'icona". Ritengo che i numeri record della sua gestione abbian potuto più della rivoluzione del look, ma non discuto. Tant'è che analoga operazione, liberare Fitto dal nodo scorsoio della cravatta e convincerlo a farsi crescere i capelli, non ha sortito lo stesso effetto: "È stata una candidatura tardiva, abbiamo avuto due mesi scarsi: non ci rimproveriamo niente e ce l'ha riconosciuto anche il cliente".

Tardiva ma non economica, dal momento che le cifre di cui si parla stanno nella forchetta (come direbbe Masia) 100-200 mila euro, che Fishman non conferma né smentisce, rivendicando altri successi, tipo "una consigliera di Bolzano, bellissima donna", su cui non sono intervenuti sul look ma su altri aspetti, o il nuovo sindaco di Imola "il cui problema, a 29 anni, era risultare credibile. E lì abbiamo lavorato sul public speaking e sul media training, costruendogli addosso un'armatura". Consenso è orgogliosamente bipartisan: "Anzi, tendiamo a mettere creativi di sinistra a lavoro con clienti di destra e viceversa. Non possiamo dipendere da un solo partito, ci impoveriremmo anche culturalmente nel farlo". Il suo errore, quando si accorge di non avermi tanto convinto (come si fa a voler far vincere un leghista se tu voteresti Potere al popolo?) è di prendere se stesso come unità di misura universale scommettendo che anch'io, se il prezzo fosse giusto, andrei a lavorare per un giornale di destra. Proforma è d'altro avviso. Ancora Amenduni: "Non solo lavoriamo solo a sinistra, ma ci piace sceglierci i candidati. Tant'è che a questo giro siamo stati praticamente fermi. Non avalliamo i tentativi di ingaggio disperati, di gente che viene da te all'ultimo come dalla cartomante. Risultato: stiamo facendo più campagne aziendali. Si guadagna di più ed è meno sfibrante, perché lo spin doctor vero è uno che non stacca mai il telefono, che accompagna il candidato dappertutto, gli fa da aiutante e da psicoterapeuta. Un sacrificio che si accetta solo con la passione".

La stessa coerenza ideologica la predica anche una loro alumna, la trentaduenne Maria Cafagna, che si è fatta le ossa seguendo Renzi tre mesi sul treno della prima celebre campagna ("La comunicazione constava di cinque persone: due portavoce, fotografo e videomaker e io che aggiornavo quotidianamente l'agenzia"). Oggi lavora per Giuditta Pini, la più giovane parlamentare del Pd: "Mi sveglio presto. Guardo Twitter e capisco se c'è qualcosa su cui potrebbe intervenire. Esempio: il consigliere leghista di Ferrara che scrive 'Se sei ubriaca e ti stuprano, te la sei andata a cercare'. Se lei è d'accordo mi manda un canovaccio di commento e io lo metto in forma per Twitter e Facebook. Ma è sempre lei a premere il tasto "Pubblica"". In media posteranno un intervento al giorno, volumi ben lontani dal diluvio social salviniano. "È un part time, pagato una cifra che certe famiglie ci campano" dice soddisfatta, proteggendo l'ultimo tabù di una categoria tacciata di cinismo: quantificare la paga. Giusto Sensi, ormai altro campionato, ammette che "l'abolizione del finanziamento pubblico ha ridotto i budget della politica. Ma il tema esiste anche negli Usa se fa notizia che Alexandria Ocasio-Cortez si vanti che i suoi collaboratori sono tutti contrattualizzati al massimo stipendio possibile".

Ma non è che, dal momento che il teatro delle operazioni sono Twitter, Facebook, Instagram, alla fine dottore dello spin è solo la variante vanagloriosa di social media manager? Lo chiedo al trentaquattrenne Pietro Raffa che, per la milanese MR&Associati, gestisce i social del sindaco Beppe Sala ("Ma non Instagram, dove emerge più l'uomo che il politico, e fa da sé"). Scienze politiche, un master in digital marketing e poi consulenza politica. Rivendica un approccio data driven, che si basa sui dati, sulla sentiment analysis e sul web listening che, in italiano corrente, vuol dire ascoltare e analizzare quel che dice la gente online. Cita anche il microtargeting, tristemente celebre per lo scandalo di Cambridge Analytica che avrebbe aiutato Trump a mirare i messaggi negli Stati in bilico (il fondatore Nix mi aveva lasciato intendere che era tutto merito loro, ma nessuno ha mai avuto la controprova). Ma poi concede che "l'ultima parola è sempre del candidato. Il politico sceglie il messaggio chiave e lascia a noi, con il Baricco di The Game, il 'renderlo aerodinamico rispetto allo storytelling'". Farlo scivolare meglio.

L'intruso qui è sempre il solito: Casaleggio ("Curano, da cima a fondo, i loro parlamentari con l'assurdo che talvolta lo stesso identico messaggio viene postato da parlamentari diversi nello stesso momento"). Però, alla fine, l'orgoglio digitale vien fuori: "Oggi ci si informa in maniera predominante sui social. Quindi è lì che si capiscono le esigenze dell'elettore e si prova a rispondergli".

L'imminente sforbiciata tra Camera e Senato, a parole, non preoccupa nessuno. Per un parlamentare in meno ormai non c'è candidato sindaco che non si abbeveri da qualche spin. Che talvolta, per dichiarazioni da ego che fa provincia, finiscono impalati sulla pagina Facebook Io, professione mitomane. Le serie aiutano, ma non bastano per diventare Batman e Robin.

Sul Venerdì del 23 ottobre 2020