Dimmi il tuo nome e ti dirò se vendi

Per la sua nuova industria di pellicole il signor George Eastman aveva le idee chiare chiarissime: desiderava "un nome breve, vigoroso, facile da pronunciare" e che, per soddisfare le leggi sui marchi, non significasse un bel nulla. Ecco qui che da 150 anni la Kodak esibisce con freschezza un marchio indistruttibile, saldo come le due kappa che lo contraddistinguono. Peccato che le cose non possano andare più così. Battezzare un'attività o un prodotto è diventato difficilissimo, "praticamente esiste già tutto", dice Linda Liguori, professione cacciatrice di nomi, "impossibile trovare un dominio libero, e basta una ricerca su Google per scoprire che alla genialata cui si è pensato, beh, ci era già arrivato qualcun altro".

Come ha cominciato? Fresca di laurea in Filosofia con indirizzo psicologico (tesi sugli aspetti simbolici della comunicazione pubblicitaria), una mattina sfogliando una rivista dal parrucchiere si imbatte in un articolo sul naming: "Mi faccio avanti, mando una lettera all'agenzia citata dal giornale spiegando che amo giocare con le parole e che, sì, desidero diventare una name-writer". All'inizio partecipa ai brainstorming, sedute ad alta intensità in cerca di idee ("e mi pagano pure!"); oggi, dopo vent'anni e tante esperienze, lavora come freelance per agenzie pubblicitarie e imprese; e con Zanichelli ha appena pubblicato Nomi & Naming. Scegliere il nome giusto per ogni cosa, un'immersione nelle parole e nelle storie dei marchi, con tante dritte rivolte a chi desideri avventurarsi in questo territorio del marketing.

Se i nomi sono finiti, dove andremo a finire?
"Qualche marchio intrigante e intelligente salta fuori ancora, ma è dura. Il settore dove non si trova più niente è quello dei device, computer e affini. Il vero cambiamento in questi vent'anni lo ha portato il web, che per fortuna però non è ancora completamente disciplinato dalle leggi. Potenzialmente lo stesso nome può essere registrato per prodotti appartenenti a merceologie diverse, senza che si scatenino gli avvocati. La parola spagnola fiesta va bene per una merendina, per un'auto, un servizio di posate e altre cose ancora. Magnum è il nome di un gelato, ma anche di cartucce e modelli di pistola, di un'auto... Ferrari è la scuderia di Maranello, così come una cantina di spumanti e un salumificio. Stesso nome, ma nessun conflitto, quindi si può fare".

Cioè, se uno è bravo a scopiazzare...
"Ma non è che si possa fare troppo i furbi. I titolari dei marchi più famosi, quelli che superano i confini delle classi merceologiche, sono sempre sul piede di guerra. È improbabile oggi poter chiamare Apple un'auto senza che da Cupertino arrivi subito una diffida. Anni fa il consorzio dei viticoltori francesi trascinò in tribunale Yves Saint Laurent perché aveva chiamato Champagne un nuovo profumo, per di più con un flacone a forma di tappo di spumante. Per un po' di tempo nei negozi il nome sulle confezioni venne coperto con una pecetta". 

Chi vinse alla fine?
"I viticoltori. E Yves Saint Laurent si orientò sul nome Yvresse, con la ypsilon. Ivresse in francese significa ebbrezza. Non male".

Lei come fa? 
"Applico le regole del brainstorming di Alex Osborne, che facilitano il libero fluire delle idee". 

Supponiamo di dovere dare il nome a una linea di scarpe. 
"Si parte con un gruppetto di sei o sette persone, che ignorano quale sia il prodotto sul quale si sta lavorando, altrimenti il pensiero si blocca; il facilitatore - il solo a sapere dove si va a parare - le invita a trovare rime, anagrammi, associazioni di parole, assonanze. Quadro, appendere, appendino, soprabito, temporale, acqua, fuoco... Oppure: temporale, canale, leone, pallone... A questi giochi corrisponde la fase di riscaldamento. Poi, supponendo che si stia cercando un nome che evochi sostenibilità e rispetto per l'ambiente, scrivo per esempio eco alla lavagna. Cosa vi viene in mente? Veloce, di getto, il gruppo spara Amazzonia, discarica, discharge, charge...  Oppure metto al centro bambù e chiedo di lavorare sulle caratteristiche, come la flessibilità, trovando sigle, rime, neologismi. A questa attività di namestorming segue il lavoro di scavo, con i dizionari, le etimologie ecc. In un progetto ben fatto si deve stendere un elenco di almeno cinquecento possibili nomi. Dopodiché si comincia a scremare". 

In questi "pensatoi" sono più bravi gli uomini o le donne?
"Sinceramente trovo più ricche le donne. Sono anche meno critiche con se stesse e con gli altri, più aperte alle novità".

Meglio un nome corto o uno lungo?     
"I nomi corti, magari monosillabici, andavano di gran moda anni fa. Poi in Italia sono arrivati Quattro salti in padella e addio, hanno sbaragliato il mercato. Di lì in poi, è stato un trionfo di nomi lunghi, Le ricette della nonna, Viva la mamma, That's amore Findus, che è breve ma è pur sempre una frase. Oggi la tendenza è sincopare (Flickr, senza la e), oppure togliere o aggiungere vocali, come per Deliveroo. Peraltro raddoppiare una lettera spesso è una strada per trovare il dominio libero. Ma queste strutture linguistiche invecchiano in fretta. La chiocciola degli indirizzi email piazzata in un nome, per esempio, si è vista così tanto che chi fa il mio mestiere oggi ci ride quasi su".

Un'invenzione che invece durerà?  
"L'onomaturgo di Twitter, cioè il suo inventore, ha visto molto più lontano di chi ha pensato Telegram o Messenger. Twitter era completamente sconosciuto, mai sentito prima; e con quel logo che lo rafforza, oggi presidia tutto il territorio della pubblicità: qualsiasi nome che evochi cinguettii o uccellini sembrerà solo una scopiazzatura. Inoltre, come per Apple e Amazon, è talmente noto e forte da renderne impossibile l'attribuzione a prodotti di altri settori".  

E lei? Di quali invenzioni va più fiera?
"Ultimamente Milano è tappezzata di manifesti che pubblicizzano un servizio di consegne di prodotti alimentari. Aveva un nome tecnico e un tantino povero: Geomercato. Come rilanciare? Durante il namestorming abbiamo lavorato molto intorno all'idea di ruralità, autenticità, e il tema "agri" è stato provato e riprovato. Alla fine è nato Cortilia: elegante senza essere freddo, evoca la corte contadina lombarda. Un'agenzia si è occupata del payoff, voi direste il sottotitolo, e così ecco Cortilia. La campagna a casa tua. Nel complesso, un gran bell'effetto. Prima ancora c'è stato Nexive. Era Tnt Post, ma ha dovuto cambiare nome per questioni legali. Ce ne sono tanti, potrei citare Ferrero, solo che i contratti vietano che si parli dei progetti".

Cosa non fare mai nel naming?
"Esagerare con i termini sofisticati o difficili. L'inglese batte le altre lingue perché risuona moderno e agile. Drinky fa certo più effetto di Bevicchio. Ma in Italia M&Ms's è impronunciabile. Poi talvolta accade l'imprevedibile. Non sa quante imprese si sono trovate nei guai perché avevano Isis nel marchio. E anche quelle con corona, chissà cosa stanno passando".  

Ma lei chiamarebbe Merdolino lo scopino del bagno? 
"Alessi poteva permetterselo. Ci vuole un brand molto forte per osare così tanto, per essere sfidanti. O, come è di moda dire oggi, disruptive". 

Sul Venerdì dell'8 gennaio 2021