Ditelo a pochi: il passaparola è l'anima del commercio

L'importante è esagerare. La frase di Enzo Jannacci è anche il motto del più famoso uomo di marketing contemporaneo, l'americano Seth Godin. Che oggi in Italia pubblica una nuova edizione del libro che nel 2003 lo portò al successo planetario, La mucca viola (ROI, nuovo editore di Godin per l'Italia). "Per essere una mucca viola bisogna spiccare in qualcosa e spingere i tuoi consumatori al passaparola, magari oggi sui social" ci spiega Godin. "Ma deve essere un passaparola sincero: nessuno dà più retta agli influencer di professione perché appaiono sempre più fasulli".

Come è cambiato il marketing rispetto a quando lei, quasi vent'anni fa, pubblicò la prima edizione del suo libro?
"Il marketing è cambiato più negli ultimi 20 anni che negli ultimi 200. E il cambiamento più grande è che la pubblicità per le masse è morta. Si tratta di tutto ciò che abbiamo fatto per oltre 50 anni: prodotti medi, per la persona media, pubblicizzati per tutti. Ora quasi nessuno crede che il futuro sarà ancora così".

Già nella prima edizione lei ammoniva: gli uomini di marketing hanno sempre meno l'attenzione del pubblico. È ancora così?
"Oggi è molto peggio. Ricorda quando passavamo tre ore di fila a guardare la televisione di sera? E magari in un'ora di televisione vedevamo 15 o 20 spot? Ora passiamo 9-10 ore al giorno sui social media e sulle piattaforme di video streaming. E durante quel tempo ci passano davanti agli occhi da 1.000 a 5.000 annunci pubblicitari. Il numero di coloro che cercano di catturarci è cresciuto a dismisura: la nostra attenzione viene tagliuzzata in fettine sempre più sottili e la fiducia verso gli advertiser è al minimo".

Oggi è più difficile essere una mucca viola rispetto a vent'anni fa?
"In realtà è molto più facile. Esserlo significa offrire un prodotto o un servizio che invogli qualcuno a parlarne agli altri. Quando scrissi il libro non c'erano i canali che abbiamo oggi. Se oggi produci qualcosa per una piccola audience, diciamo le 400 persone che apprezzano i tuoi spaghetti di grano saraceno bio, loro ne parleranno sui social facendo pubblicità. Ecco perché parlare a 'tutti' non è l'obiettivo da inseguire".

Perché è importante trovare la "minima audience accettabile" per il nostro prodotto?
"Raggiungerla significa raggiungere qualcuno che sa bene cosa offri e lo apprezza davvero. E in fondo questa è anche la magia dell'impatto culturale che l'Italia ha sul mondo. Avete sempre detto: 'Questa cosa non è per tutti, ma potrebbe essere per te'".

Può farci un esempio?
"Prendiamo gli Uffizi. È uno dei più importanti e popolari musei d'arte del mondo, eppure, in rapporto al totale della popolazione italiana, ci vanno in pochi. Ma va benissimo così: gli Uffizi non devono preoccuparsi di assecondare chi preferisce le telenovelas, perché loro non offrono telenovelas. Offrono Gli Uffizi e, se è ciò che cerchi, quello è ciò che hanno.  Altro esempio: prendiamo il macellaio-star del Chianti, Dario Cecchini. Chi vuole solo un pezzo di carne può andare al supermercato. Ma se invece vuoi una storia, e sei disposto a pagare per averla, allora andrai da lui".

Ci faccia capire meglio l'importanza del "vendere una storia".
"Prendiamo un brand come Ferrari. A quanto ne so, non ha bisogno di farsi pubblicità. Perché? Perché l'auto Ferrari è già il suo marketing. La persona che compra una Ferrari non compra un'auto, compra una storia che gli dà status. E più condivide questo status con gli altri, più gli dà piacere. Chi acquista una Ferrari ne ha sentito parlare dai suoi amici, non dagli uomini di marketing della 'rossa'. Questo significa che nella natura stessa di una macchina del genere è insito il 'motore' della sua popolarità. E chiunque può cercare di fare in modo di costruire una storia legata al prodotto stesso. Ma troppo spesso trascuriamo di farlo perché abbiamo paura che la storia che vorremmo proporre non piaccia a tutti, finendo per produrre cose mediocri".

Quindi, chi vuole essere una mucca viola non deve preoccuparsi di piacere a tutti.
"Esatto. Se si vuole piacere a tutti, si finisce per offrire un prodotto che è una 'commodity'. E quindi non spicca ed è del tutto sostituibile".

Qual è il vantaggio pratico di essere una mucca viola?
"Il vantaggio principale è che non si sprecano soldi per raggiungere persone che non sono interessate al tuo prodotto. Perché non sei tu a fare pubblicità, ma sono i tuoi utenti. La cosa importante sono lo sforzo e la creatività che metti nel produrre una cosa. E una volta che sei riuscito a produrla, ciò che gli altri chiamano marketing si avvierà da solo, perché avrai dato ai tuoi utenti dei motivi per parlare di ciò che offri. Ciò che distingue le mucche viola è questo: se ne parlo a qualcuno, ne guadagno in status. Ad esempio se ti chiedo: 'Hai visto il mio tweet di stamattina?', non lo faccio perché mi piace Jack Dorsey o voglio fare pubblicità a Twitter. Ma perché penso che la mia vita sarà migliore quanta più gente leggerà i miei tweet".

Il suo libro è esso stesso una mucca viola?
"Questo libro ha avuto grande successo non perché abbia una bella copertina o perché l'ho scritto io. Ma perché in parecchie aziende dei manager hanno detto ai loro pari: 'Dobbiamo leggerlo tutti perché ci sono delle buone idee'. E dando questo consiglio hanno sentito aumentare il loro status. Per essere una mucca viola devi fare qualcosa che faccia parlare la gente".

Un esempio?
"Nessuno parla dei centri massaggi, perché non c'è modo di notare che uno sia stato massaggiato. Mentre si parla dei parrucchieri perché la gente nota subito quando un amico ha cambiato taglio. Quindi se volete essere una mucca viola, siate parrucchieri e non massaggiatori".

Sul Venerdì dell'11 giugno 2021