Antropologia del KitKat e altri misteri consumisti

SIETE in coda allo sportello della vostra banca, oppure state girando tra gli scaffali del supermercato in cerca di offerte, e vedete un uomo che vi guarda di soppiatto prendendo note su un quadernuccio. Non vi spaventate troppo, potrebbe essere un antropologo che vi sta studiando. Perché nel mondo di oggi, al tempo stesso globalizzato e tribale, per capire le ragioni del comportamento dei consumatori e dei mercati sta diventando sempre più importante una figura come quella dell'antropologo. A sostenerlo è un'importante giornalista economica - Gillian Tett, redattrice del Financial Times - nel saggio Anthro-vision: How Anthropology Can Explain Business and Life (Antro-visione, come l'antropologia può spiegare gli affari e la vita, ed. Random House). Gillian Tett ha una formazione da antropologa che, assicura, le ha permesso di prevedere, in tempi non sospetti, la crisi finanziaria del 2008.

In che modo l'antropologia le consentì di cogliere le premesse della crisi?
"Nel periodo pre-crisi notai che sui giornali come il mio si parlava moltissimo del mercato azionario, ma non c'era quasi discussione su altre parti della finanza che stavano crescendo molto rapidamente: come i derivati sul rischio di credito. Allora mi interessai a questo tema perché, come antropologa, mi interessa non solo ciò di cui la gente parla, ma anche quello di cui non parla".

E cosa scoprì?
"Nel 2004-2005 molti banchieri e finanzieri si comportavano in un modo molto simile a quello che avevo visto durante le mie ricerche antropologiche in Tagikistan: i banchieri si comportavano proprio come una tribù, con i loro codici, il loro gergo, i loro acronimi incomprensibili a chiunque altro. E la loro visione 'a tunnel' del mondo, che li stava facendo distaccare pericolosamente dalla vita reale. Stavano diventando incapaci di prevedere le conseguenze delle loro azioni perché erano troppo innamorati dei riti e dei simboli che usavano per gestire la finanza. In una serie di articoli di quel tempo descrissi questo isolamento tribale dei banchieri come un rischio per l'economia".

L'antropologia sarebbe servita anche alla Coca-Cola e invece...
"Accadde quando cercò di lanciare un tè in Cina. Fu un fallimento. Una società di consulenza fondata da antropologi scoprì il motivo: una differenza culturale tra americani (per cui il tè è una 'addizione' di caffeina e zucchero alla giornata) e cinesi (per cui invece il tè è 'sottrazione', meditazione, vuoto)".

Un caso in cui l'antropologia si è rivelata preziosa è quello del calo di produttività di General Motors.
"Negli anni '80 i manager dell'azienda erano scontenti della produttività e davano la colpa agli scioperi organizzati dai sindacati. La vera causa del declino, però, era un'altra. E per scoprirla ci volle un'antropologa: Elizabeth Briody. Lei iniziò a studiare l'azienda 'dal basso': osservando tutte le interazioni tra le persone, a prescindere dal fatto che quanto stesse osservando rientrasse nella definizione usuale di 'problema di management'. Osservando tutto come farebbe un bambino - o un marziano - e vivendo a continuo contatto con gli operai, Briody scoprì che molti di loro nascondevano nei loro armadietti tutta una serie di parti delle auto".

Perché lo facevano?
"Perché la General Motors aveva introdotto delle severe penalizzazioni nel caso la catena di montaggio si fermasse per qualche minuto a causa di pezzi mancanti. Per prevenire questo rischio, gli operai perdevano una parte consistente del loro tempo nel procurarsi e nell'imboscare pezzi che avrebbero potuto far ripartire rapidamente la catena di montaggio".

Questo tipo di intuizioni possono aiutare anche gli ingegneri, come nel caso dell'Intel.
"Nel 1998 l'Asia era un mercato in forte crescita per la vendita di computer, e Intel arruolò l'antropologa Genevieve Bell per capire come vendere computer alle donne asiatiche. Bell si dedicò a studiare non il modo in cui i consumatori parlavano di tecnologia, ma il modo in cui la usavano realmente nel loro contesto quotidiano. Ad esempio in Malesia Bell scoprì che le comunità islamiche usavano il Gps dei cellulari per geolocalizzare la Mecca e orientarsi nella giusta direzione per pregare. Osservando le famiglie cinesi, inoltre, scoprì che i genitori erano restii a comprare computer ai figli perché temevano che, con i videogiochi, li distraessero dallo studio".

A che cosa portò tutto questo?
"L'antropologa suggerì ai progettisti di realizzare un sistema che impedisse di usare videogiochi. Seguendo il consiglio, venne prodotto il China Home-learning PC che fu un successo. Ma l'esempio più interessante risale al 2014: Bell si accorse che anche se, a parole, i consumatori asiatici dicevano di desiderare innovazioni come i kit vivavoce per auto, in realtà poi continuavano a usare tutti i loro dispositivi digitali classici. Così la studiosa suggerì di progettare sistemi che, invece di rimpiazzare del tutto i gadget digitali dei guidatori, permettessero semplicemente di sincronizzarli".

Dulcis in fundo, arriviamo alla cioccolata.
"Nel 2001 gli uomini marketing di Nestlè si accorsero che le vendite del KitKat, in Giappone, nell'isola di Kyushu, avevano un misterioso incremento nei mesi da dicembre a febbraio. Usando gli strumenti dell'antropologo - indagando sulla cultura locale - svelarono l'enigma. "KitKat" assomigliava "kitto katsu", frase benaugurante che, nel dialetto di Kyushu, significa 'Devi vincere!'. Gli studenti di Kyushu compravano KitKat soprattutto in quei tre mesi in cui si concentrano gli esami. Il marketing Nestlé decise di approfittare di questa coincidenza: rimosse dalle pubblicità il concetto di 'prendersi una pausa' che funzionava in Occidente, e insistettero sul successo scolastico. Funzionò. Nel 2003 il 34 per cento degli studenti giapponesi compravano KitKat: la percentuale salì al 50 per cento nel 2008".

Sul Venerdì del 23 luglio 2021