Rivoluzione streaming. Lo sport ha le visioni

Sono arrivate nel giro di un mese tutte insieme a portare un mondo nuovo. La prima Olimpiade in streaming su Discovery+, il primo campionato di calcio su una app con Dazn, la Champions mescolata ai cataloghi dei film e delle serie tv su Mediaset Infinity e Amazon Prime Video. Se volevate la prova che lo sport è uscito dal suo antico giardino per entrare nell’entertainment, eccola qua, ecco i gol e la finale dei 100 metri nel campo dove il tesoro da vincere è l’attenzione del pubblico giovanile e dove la concorrenza si chiama Netflix oppure Call of Duty, Fortnite, Apex Legends. È una sporca faccenda la guerra per la conquista del tempo libero online dei teenager, e prima di vincerla ci sarà ancora da investire, da sperimentare, da capire.

Attenti allo spoiler

La serie A che viaggia sulla Rete è andata a sbattere contro il ritardo digitale dell’Italia che la didattica a distanza aveva smascherato in modo più drammatico, ma pure più trascurato. Volevamo vedere il pressing e molti hanno visto il buffering, la rotellina che gira e ti lascia in attesa che si carichi qualcosa, mentre il gioco va avanti e c’è sempre un vicino che esulta, un clacson che suona, una notifica che anticipa.

Il primo nemico del nuovo tifoso non è il centravanti altrui ma lo spoiler. Quello di Dazn si chiama Content Delivery Network, con un acronimo Cdn, o in italiano Rete di Distribuzione dei Contenuti. Sono le società hi-tech che la grande platea non conosce e che gestiscono il business digitale dello snodo dei dati.

Un conto è vedere il nuovo film di Almodóvar e un altro Napoli-Juventus (ma già Empoli-Lazio). Se il film viaggia in ritardo di 2-3 secondi non è un problema, per un evento dal vivo la faccenda si complica parecchio. Il live è la sublimazione dello spettacolo sportivo, il calcio in differita non sarà mai un fenomeno italiano. Negli Usa i diversi fusi orari tra la costa pacifica e quella atlantica spingono a vedere un evento anche in ritardo.

Chi ne sa, sostiene che le Cdn funzionano meglio quando possono lavorare in ampiezza, su scala continentale, mentre un servizio in un singolo Paese rischia di collassare. Dazn è partita con 2 milioni e 600 mila abbonamenti. Quando Sky nacque dalla fusione di Tele+ e Stream erano un milione e 800 mila.

Giochi on demand

Più di 372 milioni di europei hanno invece guardato con il fuso orario avverso i Giochi giapponesi della pandemia e delle tribune vuote, 175 milioni lo hanno fatto con l’estetica del nuovo mondo digitale, da uno smartphone, da un tablet, da una smart tv. Un miliardo e 300 minuti di gare olimpiche sono stati consumati in compagnia del debutto di Discovery+, dove per consumare non si intende più mangiare e bere, ma assaggiare, sbocconcellare, frazionare il proprio tempo a disposizione sul catalogo allargato di tutto il programma di gare, spacchettato e spalmato su più canali, multifeed, così che nell’età della disintermediazione si possa fare a meno di chi ti costruisce il vecchio palinsesto. Grazie, faccio da solo, lo sport è mio e me lo gestisco io.

Lo scorporo dei numeri italiani è in fase di lavorazione ma Alessandro Araimo, amministratore delegato di Discovery Italia, dice che sono cifre da lasciare «estremamente soddisfatti, fino a scoprire che questo nuovo consumo è già mainstream. È stata sorprendente la maturità del pubblico, la consapevolezza della diversità rispetto alla fruizione tradizionale. Una Olimpiade per sua natura si presta all’over the top e all’on-demand. Il nostro è stato un pubblico dall’età media più bassa, con una percentuale femminile più alta».

A voi studio. Anzi no

Le Olimpiadi del 2012 su Sky avevano mostrato la terra promessa. Trentuno finestre sul televisore offrivano un paradiso nel quale scegliere cosa vedere. I costi, si scrisse, furono di 80 milioni di euro per i diritti, altri 10 di produzione. Sky non si è più accostata al tavolo. Quattro anni prima la Rai aveva dato sul web le gare di Pechino che non andavano sui canali tradizionali, ma fu uno slancio da pionieri. È questo un mondo senza Auditel, dove il seguito si traduce in visualizzazioni e dove ora ci si chiede se certi canoni debbano sopravvivere. Lo studio, per esempio. Il pre e il post. Araimo sottolinea proprio che «il grande punto interrogativo sul futuro è legato alla curation editoriale. La domanda di base è se sul digitale ci sia l’opportunità di sviluppare un format di approfondimento. Se lo stanno chiedendo cambiando idea a Dazn, e li capisco. Lo spettatore dello streaming si focalizza sul contenuto e su un consumo selettivo. Per Pechino 2022 ragioniamo su una guida on platform, dove lo spettatore possa essere guidato da uno sport a un altro senza andare su un canale dove è presente un conduttore che parla. Siamo in un cantiere aperto, questa è la verità. Forse può avere un senso il fatto che il live vada sul digitale e l’approfondimento sulla tv lineare».

In un contesto di diritti limitati, la Rai su Tokyo ha lavorato esattamente così, con due programmi molto riusciti, il serale Circolo degli Anelli condotto da Alessandra Di Stefano e il pomeridiano The Best of, riflessioni e bilanci sulla giornata con Julio Velasco e Fiona May in studio. Jacopo Volpi, il suo conduttore, dice che «il fuso orario è stato un forte vincolo. Velasco ha tenuto alto il livello delle analisi, Fiona è stata una sorpresa. Dormivamo tre-quattro ore per notte. Avevamo in collegamento le voci tecniche delle telecronache, autorevoli . Tutto questo dimostra che esiste ancora uno spazio evidente per la tv tradizionale, basta non lasciarsi ossessionare dai numeri, darsi un passo lungo e un respiro largo. L’ultima puntata ha fatto il 20% di share alle 10 di una domenica mattina su Rai 2. Abbiamo battuto la messa».

Salta lo spot

Il calcio in chiaro è stato invece la grande partita industriale giocata da Mediaset in questi anni, a partire dai Mondiali di Russia nel 2018 voluti da Silvio Berlusconi fino alla Coppa Italia di oggi voluta da Publitalia. Sandro Sabatini, conduttore di punta di Mediaset, dice che “i numeri rispetto allo streaming restano di un altro livello. Le esperienze non sono neppure paragonabili. Il calcio in chiaro rimane un prodotto che il pubblico gradisce in tutte le sue forme e che i pubblicitari possono offrire agli sponsor di rete come un vettore di prestigio».

È un fattore decisivo nelle relazioni con i pubblicitari. Se è vero che lo streaming è il futuro, più vero è il fatto che sulla tv lineare si trovano le masse. Quelle che durante un evento live, non possono sottrarsi agli spot. La pubblicità mirata all’on-demand viene invece percepita come istante d’attesa, concepita per quella fruizione diversa. Dura 15 secondi ma i 7-8 iniziali sono i più importanti: arrivano prima che appaia il tasto “Salta”. L’esperienza pubblicitaria del calcio in chiaro su Mediaset è stata così felice per Publitalia da spingere Dazn a sottoscrivere con loro un contratto da 80 milioni garantiti l’anno. È l’ultimo passaggio della mutazione genetica di un mondo.